Kennzahlen Marketing – Conversion-Rate
Von einer Conversion sprechen Marketer immer dann, wenn ein potentieller Kunde in die nächste Entscheidungsphase übergeht. Dadurch kannst Du an unterschiedlichen Punkten in der Vermarktung eine Conversion Rate (CR) berechnen. Entscheidend sind dabei insbesondere die CR für Leads und Kunden. Die CR Deiner Leads beschreibt den Anteil der Besucher, die:
- eine Interaktion auf Deiner Webseite durchführen
- und somit zu vielversprechenden Interessenten werden.
In der Praxis liegt dabei der Durchschnitt zwischen einem und drei Prozent. Zu Kunden werden hingegen in der Regel nur 0,5 bis fünf Prozent aller Leads. Deine gemessenen Kennzahlen liegen allerdings weit unter diesen Werten? Dann solltest Du die Qualität Deiner Landingpages und Call-to-Actions überprüfen. Oftmals stehen wenig Conversions vor allem mit diesen beiden Faktoren in Verbindung. Zu einem guten Internetauftritt gehört außerdem ein gutes Website Design. Das ist die Grundlage, um eine Internet Strategie erfolgreich umsetzen zu können.
Kundenakquise-Kosten (CAC)
Einfache Kenngrößen liest Du einfach mit hochwertigen Tracking Tools ab. Aber Du solltest Du in der Vermarktung Deines Unternehmens auch komplexere KPI wie die Kundenakquise-Kosten berücksichtigen. Dabei handelt es sich um die Gesamtausgaben für den Vertrieb und das Marketing. Diese Kennzahl erhältst Du, indem Du:
- alle Werbekosten
- zuzüglich der Gehälter, Boni und Kommissionen für Festangestellte in diesen Bereichen addierst
- und durch die Anzahl der gewonnenen Neukunden teilst.
Zum Beispiel: Du gibst in einem Monat 40.000 Euro für die Promotion Deiner Angebote aus. Dadurch gewinnst Du 20 Kunden. Dann betragen die CAC 2.000 Euro. Dieser Wert lässt eine Bewertung der Effektivität Deiner Werbemaßnahmen zu. Und spielt infolgedessen für die Berechnung weiterer KPI eine wichtige Rolle. Hohe CAC kannst Du insbesondere bei einem teuren Produkt oder einer kostspieligen Dienstleistung erkennen. Sie stehen demnach häufig im Verhältnis mit dem Wert Deiner Angebote.
Marketing-Anteil an den CAC
Für die Optimierung des Marketings solltest Du natürlich auf die genaue Zusammensetzung der CAC achten. Der Anteil der Werbemaßnahmen an den gesamten CAC lässt Rückschlüsse auf die Effektivität der durchgeführten Aktionen zu. Entscheidend ist dabei die Veränderung dieser Kenngröße im Laufe mehrerer Monate oder Jahre. Wenn dieses Verhältnis in regelmäßigen Intervallen steigt, deutet das:
- entweder auf eine Veränderung Deiner Strategie
- oder sinkende Erfolge in der Vermarktung hin.
Sinkt der Wert hingegen bei längeren Kampagnen mit gleichbleibenden Kosten, so hat die Wirksamkeit Deiner Aktionen zugenommen. Auf diese Weise kannst Du einschätzen, wie sich die Reichweite Deiner Marke entwickelt. Außerdem, ob die Werbemaßnahmen das Ziel erreichten.
Verhältnis zwischen Kundengesamtwert und CAC
Diese wichtige KPI spielt für Deinen Gewinn eine tragende Rolle. Viele Unternehmen werben täglich um neue Kunden und verzeichnen fortwährend einen steigenden Umsatz. Wenn das Verhältnis zwischen Kundengesamtwert und CAC jedoch negativ ist, bleibt der erwartete Gewinn aus. In diesem Fall verursachen neue Kunden sogar hohe Kosten und mindern den Erfolg Deines Betriebs. Deshalb ist es besonders wichtig, diese Kenngröße regelmäßig zu messen. Den für die Berechnung benötigten Kundengesamtwert kannst Du nur anhand bestehender Erfahrungswerte erkennen.
Zum Beispiel: Du arbeitest mit einem Kunden zusammen, der Dir aufgrund langfristiger Verträge 100.000 Euro im Jahr zahlt. Aufgrund des Verhaltens ähnlicher Geschäftspartner musst Du von einer Abwanderungsrate von 16 Prozent ausgehen. Dann ergibt sich bei einer Bruttoumsatzmarge von 70 Prozent ein Gesamtwert von 437.500 Euro. Für viele Unternehmen ist ein positives Verhältnis zwischen Kundengesamtwert und CAC bereits ein großer Erfolg. Erfahrene Investoren erwarten ein Verhältnis von mindestens 3,0. Daher sollte Dein Ziel bei einem Verhältnis von mindestens 2,0 liegen.
Amortisationszeitraum der CAC
In der Werbung richten sich alle Aktionen darauf aus, den Umsatz zu erhöhen und das Wachstum Deiner Marke zu beschleunigen. Um die besten Werbemaßnahmen auszuwählen, musst Du daher den Amortisationszeitraum der CAC regelmäßig messen und mit Erfahrungswerten vergleichen. Diese wichtige Kennzahl beschreibt den Zeitraum, der für die Refinanzierung der entstandenen Kosten des Marketings erforderlich ist. Dieser Wert lässt sich problemlos individuell messen. An dem durchschnittlichen Amortisationszeitraum kannst Du jedoch zusätzlich zwei Dinge erkennen:
- ob die gewählten Werbemaßnahmen Deinen Umsatz effektiv steigern
- oder ob sie den Erfolg Deines Unternehmens ausbremsen.
Diese wichtige Kenngröße wird in der Regel in Monaten angegeben. Sie ist vor allem von Deiner Branche und Deinen Leistungen abhängig. Beim einmaligen Verkauf von Produkten, die einen hohen Gewinn erzielen, kannst Du diese KPI oftmals vernachlässigen. In diesem Fall deckt der Verkaufspreis bereits die gesamten CAC. Auch bei Dienstleistungen mit einem festen Zeitraum und einer gesonderten Abschlussrechnung sollte die Anzahlung über den CAC liegen. Entscheidend ist diese Kennziffer jedoch bei langfristigen Verträgen, die sich regelmäßig selbst erneuern. Hier sollte der Amortisationszeitraum höchstens zwölf Monate betragen. Das bedeutet, dass der monatliche Gewinn aus dem Geschäftsverhältnis die CAC vollständig refinanziert hat. Und außerdem der Kunde somit für Dich rentabel wird. Geschäftsbeziehungen mit einem höheren Zeitraum sollten hingegen lediglich zur Stärkung Deiner Marke aufgenommen werden. Dazu zählen zum Beispiel Partnerschaften mit werbewirksamen Unternehmen oder Organisationen.
Kundenakquise durch Marketing
Neben dem Umsatz spielt auch die Anzahl der Kunden eine wichtige Rolle, die nachweislich durch Werbung hinzugekommen sind. Zahlreichen kleinen und mittelständischen Unternehmen fällt es schwer, diesen Prozentsatz herauszufinden. Schließlich können die Geschäftspartner sowohl durch
- die Marketingkampagne,
- die Empfehlung eines bestehenden Kunden
- oder über Google
auf den eigenen Betrieb aufmerksam geworden sein. Aus diesem Grund ist es wichtig, ein umfassendes Marketinganalysesystem im eigenen Unternehmen zu etablieren. Mit diesen Tools kannst Du zahlreiche wichtige Kennzahlen innerhalb weniger Sekunden einfach ablesen. Das manuelle Ermitteln der Kenngrößen ist sehr zeitaufwändig und mühselig.
Der Vorteil dieser KPI liegt in ihrer hohen Aussagekraft. Eine Zahl lässt direkte Rückschlüsse auf die Effektivität der gesamten Kampagne zu. Nämlich die Anzahl aller Geschäftspartner, die durch die aktuelle Werbung mit Deinem Unternehmen Kontakt aufgenommen haben. Häufig liegt der Anteil der durch eine Marketingmaßnahme gewonnen Kunden zwischen 20 und 40 Prozent. Selbst bei einem sehr aktiven Vertriebsteam sind überaus hohe Kennzahlen zu beobachten. Ein niedriger Wert muss jedoch nicht immer auf ein Problem hinweisen. Bewirbst Du allerdings ein Produkt zum Beispiel nahezu ausschließlich durch Kaltakquise? Dann ist die Kennzahl stets kleiner als wenn Du die Conversion der Nutzer von Google fokussierst. Darüber hinaus ist sie ebenfalls von der Reichweite der genutzten Werbekanäle abhängig.
Kennzahlen Marketing – Kundenakquise mit Marketing-Beteiligung
Wesentlich wichtiger ist hingegen die Anzahl der Geschäftspartner, die sich unter Beteiligung Deines Marketings für Dein Angebot entschieden haben. Grundsätzlich ähnelt diese Kenngröße der Kundenakquise durch Werbemaßnahmen sehr stark. Der einzige Unterschied besteht darin, dass Du auch Geschäftspartner berücksichtigst. Und zwar jene, bei denen die Werbung zu einem beliebigen Zeitpunkt im Verkaufsprozess das Leadgenerierung Marketing unterstützt hat. Dazu zählen zum Beispiel auch Personen:
- die vom Vertriebsteam angesprochen wurden,
- aber erst nach dem Besuch einer Marketingveranstaltung
- oder einer Suche über Google
ein Produkt erworben haben.
Aufgrund der hohen Reichweite des Onlinemarketings sollte diese KPI bei jedem Unternehmen über 90 Prozent liegen. In der Regel erreicht er sogar bis zu 99 oder 100 Prozent. Liegt er hingegen unter 50 Prozent, solltest Du die Qualität Deiner Werbemaßnahmen dringend verbessern.
Im Marketing kannst Du täglich unterschiedliche Informationen erheben. Die helfen Dir, Deine durchgeführten Maßnahmen sowie den Erfolg Deines Unternehmens zu analysieren. Dazu zählen zum Beispiel Daten zu:
Jede wichtige Kennzahl über den Erfolg einer Website liefert Dir wichtige Daten zur 
Die Wahl der geeigneten KPI ist von vielen Faktoren abhängig und unterscheidet sich in jedem Unternehmen. Wenn Dein Umsatz vor allem auf digitalen Marketingaktionen beruht, solltest Du Deinen Fokus insbesondere auf die 
Aufgrund dieser hohen Bedeutung der KPI in der Vermarktung des eigenen Unternehmens kann heue kaum ein Betrieb auf ein kontinuierliches Monitoring verzichten. Um die eigenen Marketingkennzahlen im 
