Jede Reise ist ein Erlebnis – auch die des Kunden auf Deiner Website oder Deinem Online-Shop. Bevor er zum Kaufabschluss kommt, durchläuft er eine Strecke. Wir nennen sie die Customer Journey: der Weg durch die Welt Deiner Kommunikation, Produkte, Marken und Dienstleistungen. Schritt für Schritt bis zur Customer Experience Und diese Fahrt endet nicht mit dem Abschluss: Qualität, Service, Verständlichkeit und Zufriedenheit wirken sich auf das weitere Kauf- und Empfehlungs-Verhalten aus.

Customer Journey Touchpoints

Überall auf dieser „Journey“ hat Dein Käufer Touchpoints, Berührungspunkte. Der erste dieser Punkte ist im Zeitalter des digitalen Shoppings oft Deine AdWords-Anzeige oder Deine in den organischen Suchergebnissen gefundene Website. Wir sprechen auch vom Zero Moment of Truth. Hier wird das Content Marketing entscheidend: die Art und Wahl der Inhalte. Vor allem die wichtigsten Teile des Content, nämlich die Texte und Gestaltungselemente der Website.

Wir erstellen:

    • Originären Content, der sowohl für die Suchmaschine als auch für den Websitebesucher optimiert ist
    • Texte mit Mehrwert an Information sowie Werbetexte mit starkem Unternehmensbezug
    • Motivierende, zielführende Texte mit Call-to-Action (Handlungsaufforderung)

Warum ist originärer Content als Touchpoint wichtig?

Customer Journey - Originärer Content als wichtiger TouchpointOriginärer Content beeinflusst das Google-Ranking. Und nur, wenn Deine Website gefunden wird, kann der User ja überhaupt „in Touch“ mit Deinem Unternehmen kommen. Es hilft wenig, wenn Dein Staubsauger-Shop bei der Keyword-Suche (oder auch Keyword Recherche) Deines Users nach „Staubsauger günstig online kaufen“ erst auf der fünften oder zehnten Ergebnis-Seite auftaucht. Dein Angebot muss oben stehen. Auf Google-Seite eins. Warum? Weil User schnell zum Ziel kommen wollen, satt sich durch seitenlange Ergebnis-Listen zu klicken.

Originärer Content-Text heißt: selbst erstellt, mit eigenen Worten und individuellen Informationen. Suchmaschinenoptimierter Content wird nach allen Kriterien für die Google-Algorithmen erstellt. Das pusht Deine Website und die Landing Page auf hohe Positionen. Das Gegenteil von originären Texten heißt Duplicate Content – zum Beispiel in Form von einkopierte Texten von der Hersteller-Seite. Sie führen zum Absturz in den Suchergebnissen. Die Suchmaschinen bestrafen Plagiate.

Informative Texte tragen ebenso zum Top-Ranking bei. Denn Texte mit Mehrwert erhöhen die Verweildauer Deiner User – und auch die fließt in die Google-Wertung ein.

Gewisse werbliche Inhalte sind unerlässlich, denn sie führen und motivieren Deinen Kunden zum Kaufabschluss. Zu werbliche, zu wenig informative Texte hingegen entlarvt der User schnell. Er springt ab, die Seite sinkt im Ranking. Gleiches geschieht, wenn der Content alle Fragen des Users beantwortet, ohne ihn zum Abschluss zu führen.

Erst der Kaufabschluss stillt das Bedürfnis. Etwas werbilcher Touch ist daher unerlässlich. Den Spagat zwischen Information und Werbung lösen wir unter anderem, indem wir neben Verkaufstexten auch informative Blogartikel anbieten. Sie machen den User mit den Vorteilen des Produktes oder der Dienstleistung vertraut.

Last but not least soll der Shopbesucher zum Kauf geführt und motiviert werden. Die „Journey“ auf Deiner Website muss deshalb nutzerfreundlich sein, der Text soll informieren und gleichzeitig animieren. Aber auch alles nachgelagerte muss stimmen – die ganze Customer Experience.

Wie hilft Dir unsere Agentur?

Wir sind keine klassische Werbeagentur, sondern ein Consulting-Unternehmen für gewinnbringende Internet-Auftritte. Dazu sind wir Berater zum Thema Customer Journey, User Experience und Content-Strategie. Zu unserem Angebot gehören Workshops, Seminare, Coaching-Programme und natürlich die Content-Erstellung. Das Ziel heißt, alle digitalen Berührungspunkte zu optimieren und die Journey effizienter zu gestalten.

Im Digitalzeitalter wandeln sich alle Vorgaben schnell. Wir kennen die jeweils gültigen und bewährten Gesetzmäßigkeiten für top-indizierbare Inhalte. Jedes Produkt, jede Service-Leistung lässt sich in spannenden und packenden, mindestens aber informativen Storys „verpacken“. Denn so wie jede Erlebnisreise muss auch die Customer Journey Erzählstoff bieten.

Was genau ist eine Customer Journey?

Während seiner Customer Journey durchläuft der Besucher Deine Service-Welt vom Start bis zum Ziel. Beginnend beim ersten Kontakt bis hin zum Kaufentscheid bzw. dem Geschäftsabschluss, genannt Conversion – und darüber hinaus.

Customer Journey - Das beinhaltet sieDer Begriff Customer Journey stammt aus dem frühen E-Commerce. Gemeint war der Weg des Kunden beim Surfen vom ersten Sichtkontakt über den Warenkorb bis hin zum „Ja“. Ein einseitiger Start-Ziel-Weg. Heute betrachten wir die Reise komplexer, denn die Kunden folgen nicht mehr den Kanälen, die die Anbieter vorgeben. Kunden von heute gehen meist mit einer Kombination aus unterschiedlichen Online- und Mobil-Geräten (hier erfährst Du mehr über Mobile Webseiten), Websites, sozialen Medien sowie Offline-Eindrücken auf ihre Customer Journey. All das gilt es, in der Content-Marketing-Strategie zu berücksichtigen.

Ein typisches Beispiel:

Der User recherchiert online nach „Staubsauger günstig online kaufen“. Er trifft eine Vorauswahl anhand der Google-Ergebnisse. Dabei kann neben dem Preis auch das Image der Marke oder des Unternehmens ein Kriterium sein, welches – sagen wir – durch Massenmedien mitgeprägt wurde.

Dein potenzieller Kunde klickt nun in den Shop. Er liest den Marken- und Produkttext und die Bewertungen. Dies entspricht einem Beratungsgespräch im stationären Handel. Spätestens jetzt gilt: Content is king im digitalen Marketing!

Der Kunde entscheidet sich für das Produkt. Nächster Touchpoint ist der Warenkorb. Der Käufer bezahlt, was ihm möglichst einfach gemacht werden muss. Er klickt auf „ja“ – fertig. Die traditionellen Marketing-Instrumente enden hier, nicht aber die Reise, das Kundenerlebnis.

Der Kunde empfängt das Paket und ist mit der pünktlichen und vollständigen Lieferung hoffentlich zufrieden. Das Produkt und der Service müssen seine Erwartungen mindestens erfüllen. Nur dann empfiehlt der Kunde den Shop, das Produkt und die Dienstleistung wahrscheinlich online weiter.

Auch das gehört zu seiner Reise, der Customer Journey: Dein Service bei einer Reklamation oder Reparatur – inklusive einfacher Rücksendung. Ein Beispiel ist das Notebook, auf dem unser Texter diesen Beitrag verfasst hat. Ein Fehler beim Hochfahren wurde innerhalb der Garantiefrist vom Hersteller behoben. Als derselbe Fehler nach Ablauf der Garantie wieder auftrat, reparierte ihn der Hersteller auf Kulanz und übernahm auch die Paket-Sendungskosten. Trotz des (behobenen) Gerätefehlers ist der Kunde zufrieden.

Doch damit endet die Reise nicht: Eine anschließende After-Sales-Betreuung gibt dem zufriedenen Kunden immer wieder Anknüpfungspunkte. Sei es per Newsletter-Marketing oder Einblendung von Sonderangeboten bei der Online-Recherche. Er kauft Zubehör, erhält ergänzende Angebote, nutzt Service oder Wartung oder Ähnliches.

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Customer Journey im Online-Marketing

Die Kunden sind heute anspruchsvoller als früher. Sie üben die Macht der Masse über die digitalen Kanäle und sozialen Netzwerke aus. Und: Sie kennen ihre Möglichkeiten.

Customer Journey - Ihre Bedeutung im Online MarketingBisheriges Marketing dachte meist in solitären Kanälen – nach dem Motto: „Auf welchem Weg erreiche ich den Kunden und wie führe ich ihn zum „ja“?“. Heutige Kunden denken aber anders. Sie können ihre Journey über jedes Medium führen und natürlich auch real „in Touch“ kommen, etwa beim Einkaufsbummel.

Bei einer aufmerksamkeitsstark designten Website nach klassischem AIDA-Modell wird die Benutzerfreundlichkeit oft übersehen. Der Kunde möchte aber schnell zum Ziel kommen, über alle Kanäle. Seine Ziele zählen, nicht die des Anbieters. Tipps zum Aufbau einer guten Webseite findest Du in unserem Blog.

Welche Ziele dies sind, analysieren wir mit unserem Know-how als Agentur und SEO-Beratung. Je nach Zielgruppen-Wunsch optimieren wir Menü-Strukturen und Übersichtlichkeit, Texte nach Werbe- oder Info-Aspekten oder wirksame Call-to-Action-Buttons.

Dabei berücksichtigen wir, dass eine rein einseitige Datenübermittlung vom Sender zum Empfänger wie in der klassischen Werbung passé ist. Der Kunde interagiert heute über Social Media, Communities, Kommentar-Funktionen oder Bewertungen und vieles mehr. Er entscheidet sogar mit, welche Online-Werbung ihn erreicht. Zum einen vergibt er Social Bookmarks. Zum anderen beeinflusst seine Google-Suche durch die Eingabe von Keywords die Anzeigen bei AdWords und auf anderen Plattformen.

Dass die Produkt- und Service-Qualität stimmt, nimmt der Kunde als Selbstverständlichkeit wahr. Der vernetzte Kunde erwartet aber auch das vernetzte Unternehmen, in dem sich alle an allen Berührungspunkten wie aus einem Guss agieren. Daher müssen all seine Touchpoints der Service-Qualität seiner Denkweise entsprechen.

Schon Aristoteles erklärte im 4. Jahrhundert vor Christus: „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“. Machen wir aus vielen Punkten ein Ganzes, wie es das Staatsmotto der USA ausdrückt: E Pluribus Unum.

Über welche Touchpoints kann der Kunde beeinflusst werden?

Auf Deutsch ausgedrückt, sind Touchpoints die Kontakt- oder Berührungspunkte. Die Stellen, an denen der Kunde auf „Tuchfühlung“ mit den Produkten, der Marke, den Mitarbeitern und Dienstleistungen geht.

Customer Journey - Diese Berührungspunkte sind wichtigDie durchschnittliche Zahl der Berührungspunkte wird branchenübergreifend mit etwa 20 angegeben. In den Branchen Automotive oder Finanzdienstleistungen sind es im Allgemeinen weniger, beim Handel on- wie offline dagegen meist mehr.

Wir unterschieden dabei zwischen direkten und indirekten Touchpoints.

Welche direkten Touchpoints beeinflussen die Kaufentscheidung?

Über die direkten Touch-Punkten trittst Du als Anbieter in den direkten Kontakt oder Dialog mit Deinem Kunden. Mit Dialog sind dies u.a.:

  • Persönliches Verkaufsgespräch im Shop mit Beratung
  • Call Center
  • Schriftverkehr, E-Mail
  • Besuch des Kunden auf dem Event oder Messestand

Einseitige „vom Sender zum Empfänger“-Points sind u.a.:

  • Marketing-Aktionen wie Werbung, Promotion/Verkaufs-Aktionen
  • Ansprache durch Content im Onlineshop oder am POS (ohne Dialog)
  • Product Placement
  • Verpackungs-Design

Welche indirekten Touchpoints gibt es – und was bewirken sie?

Indirekte Punkte sind jene, an denen Du und Dein Unternehmen das Kundenverhalten nur bedingt oder gar nicht steuern und beeinflussen kannst. Auch hier gibt es ein- und zweiseitige Kommunikation.

Zweigleisig sind u.a.:

  • Gespräche mit Freunden und Bekannten, „Mund-zu-Mund-Propaganda“
  • Social Media, Blogs, Communities

Einseitige Kommunikation bieten z.B.:

  • Massenmedien/klassische Werbung
  • TV, Presse, PR

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Welche Customer Journey Modelle gibt es?

Mit Customer Journey-Modellen bilden wir den Ist-Zustand der Customer Journey von Punkt zu Punkt grafisch ab und entwickeln daraus eine ideale Navigation.

Im Wesentlichen setzen wir dabei das bewährte Modell des Journey Mapping ein. Es stellt die Interaktionswege visuell, vereinfacht und übersichtlich wie auf einer Landkarte dar.

Was ist Customer Journey Mapping?

Die Customer Journey Map „zeichnet“ die Reiseroute Deines Kunden. Du siehst, welche Stationen der Kunde vom Erstkontakt über den Kauf bis hin zum kompletten Service danach durchläuft. Auch die indirekten Berührungspunkte und Wege seiner möglichen Reaktionen sind eingezeichnet.

Dabei gilt folgender Grundsatz: Alle Abteilungen Deines Unternehmens werden in die Lage versetzt, wie eine Einheit aus Sicht des Besuchers zu agieren. Auch solche, die bisher möglicherweise kaum miteinander kommuniziert haben: zum Beispiel das Marketing, das Verkaufspersonal, der Service und die Buchhaltung (bei Reklamationen). Jeder Touchpoint sollte Deinem Kunden das gleiche, möglichst gute Gefühl vermitteln. Daher muss Dein Unternehmen vorher festlegen, wie es mit unzufriedenen Kunden interagiert, welche Kulanz es einräumt und mit welchen Angeboten es gefährdete Kunden umstimmt.

Wie entsteht die Customer Journey Map?

Technische Daten helfen uns, zu erfahren, wann und wo die Käufer an- und abspringen. Hast Du für Deine Website die Google Tools, wie die Google Search Console und Google Analytics eingerichtet, hast Du diese Daten alle auf einem Blick. Daneben sind Online-Bewertungen relevant. Aus ihnen lässt sich ablesen, an welcher Stelle die Kunden zufrieden, begeistert oder enttäuscht waren oder gern begeistert worden wären. Wir erfahren, wo sie abgesprungen sind oder wo sie wieder „anspringen“ könnten.

Wichtig sind immer die Begründungen, warum. So lernen wir, was sie sich wirklich wünschen. Denn, wie gesagt, das einwandfrei Funktionierende nimmt der User als Selbstverständlichkeit wahr. Nur bei Begeisterung kauft er wieder und empfiehlt weiter.

Ohne Analyse aber bleiben die meisten Gründe und Anknüpfungspunkte unbekannt. Das Unternehmen operiert im Blindflug. Für unsere Analysen nutzen wir unsere Erfahrung aus vielen Jahren und Projekten und dem Experten-Austausch. Möglichkeiten bieten aber auch Probeläufe wie etwa Testkäufe.

So wird die Customer Journey zur runden Sache!

Kurz zusammengefasst, konzentrieren wir uns bei der Customer Journey auf die wirksamen Berührungspunkte. Dagegen werfen wir jene über Bord, die sich als unwirksam herausstellen. Dies trägt zur Kostensenkung bei. Denn unwirksame Punkte erzeugen nicht nur Frustration, sondern auch unnötige, kostspielige Prozesse.

Fazit: Die optimierte Customer Journey führt nicht nur zu steigenden Käuferzahlen bzw. weniger Kaufabbrüchen. Die optimale Customer Experience erhöht die Kundenzufriedenheit. Und: Sie verhilft Deinem Unternehmen zu Kostensenkung und steigender Effizienz. Denn die Wege des Käufers sind nicht unergründlich. Sie sind relativ gut planbar.

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