Du hast sicher auch schon einmal einen Film oder eine Fernsehsendung gesehen, wo Dir bestimmte Marken oder Produkte ins Auge gesprungen sind, oder? Ein Kameraschwenk auf eine bestimmte Automarke oder im Hintergrund hervorgehobene Neonreklame – das nennt man  Product Placement. Ob in Filmen, TV-Shows oder per YouTube Marketing – Product Placements sind ein beliebte Marketing Methode. Sie dienen zur Neukundengewinnung und erhöhen die Markensichtbarkeit. Sie helfen, eine Marke im Bewusstsein des Konsumenten zu positionieren. Im Nachfolgenden klären wir alle wichtigen Fragen rund um Produktplatzierungen.

Was versteht man unter Product Placement?

Product Placement, zu Deutsch: Produktplatzierung, ist ein wichtiger Teil der bekannten 4P‘s im Marketing Mix. Der Begriff beschreibt eine Marketing Technik, mit der Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen feinfühlig und meist auf unkonventionelle Art und Weise bewerben. Beispielsweise durch Platzierungen in Film, Fernsehen oder anderen Medien.

Was versteht man unter Product Placement?Was sind die Ziele von Product Placement?

Aus Sicht des platzierenden Unternehmens ist die Einflussnahme auf den Konsumenten das übergeordnete Ziel. Verbraucher sollen über Dein Produkt oder Deine Dienstleistung informiert, überzeugt und zum Kauf bewegt werden. Dazu muss dem Empfänger der Nutzen Deines Produkts vor Augen geführt werden (Push Marketing). Im Idealfall setzt sich Deine Brand nachhaltig im Bewusstsein der Zielgruppe fest. Eine geschickte Produktplatzierung eignet sich hervorragend, um Deine Markenbekanntheit zu steigern und nachhaltiges Kundenwachstum zu generieren. Es kann auch dazu dienen, Dein Image zu etablieren oder zu ändern. Product Placement spielt auch eine wichtige Rolle im Branding Marketing.

Aus Sicht des Unternehmens, das das Medium für die Produktplatzierung bereitstellt, ist das primäre Ziel die Kostensenkung (z.B. in Filmproduktionen) und die Generierung von Mehreinnahmen. Besonders in Hollywood wird diese Form des Marketings häufig verwendet, um Produktionskosten zu senken.

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Wie funktioniert Product Placement?

Eine Produktplatzierung wird durch eine Vereinbarung zwischen einem Produkthersteller und einem Medienunternehmen initiiert. Das Medienunternehmen erhält eine finanzielle Aufwandsentschädigung, stellt im Gegenzug seine Reichweite zur Verfügung und wirbt für ein bestimmtes Produkt oder Dienstleistung. Ein Beispiel: Coca-Cola könnte eine Gebühr zahlen, damit die Hauptfigur eines Filmes eine Cola statt einer Pepsi trinkt. Audi könnte zahlen, um einen Filmcharakter ihr neuestes Auto fahren zu lassen.

Wie funktioniert Product Placement?Im Digitalen Marketing Zeitalter lässt sich Product Placement nicht nur auf Film & Fernsehen begrenzen. Es verlagert sich immer mehr ins Internet. Besonders auf Social Media Plattformen wie Facebook, Instagram oder im YouTube Marketing ist Product Placement mittlerweile weit verbreitet. Immer mehr Unternehmer und Firmen zahlen, um in einem YouTube Video gefeatured zu werden – oder arbeiten mit Influencern auf Instagram zusammen, damit diese ein Foto von sich und dem Unternehmensprodukt mit ihren Followern teilen. Häufig wird dieses dann beim Instagram Marketing durch ein gezieltes Hashtag Marketing unterstützt.

Durch Product Placements profitieren Firmen und Marken vor allem durch eine hohe Reichweite und Cross Marketing. Sie erhoffen sich, dass die Zielgruppe sowie Follower der Medienunternehmen, die beworbenen Produkte nicht nur zur Kenntnis nehmen. Sie erhoffen sich vor allem, dass diese dazu animiert werden, diese Marken ebenfalls zu verwenden. Aufgrund der subtilen Art der Beeinflussung, wird Product Placement teilweise kritisiert und als „unethisch“ angesehen – auch weil es häufig mit Schleichwerbung verwechselt wird. 

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Unterschied Product Placement und Schleichwerbung

Warum wird Product Placement häufig und gerne mit Schleichwerbung verwechselt? Wie kannst Du diese beiden Formen der Werbung von einander unterscheiden? Eine klare Grenze zwischen diesen beide Werbeformen zu ziehen, ist nicht immer einfach. Dennoch gibt es einen kleinen, aber feinen Unterschied.

Unterschied Product Placement und SchleichwerbungProduct Placement und Schleichwerbung folgen im Grunde dem selben Prinzip: Unternehmen bezahlen Medien für eine gezielte Darstellung ihres Produkts oder Dienstleistung in Film, TV-Shows, Zeitschriften oder im Internet. Der wichtige Unterschied: Schleichwerbung ist – zumindest in Deutschland – eine illegale Werbeform. Product Placement dagegen darf verwendet werden. Allerdings nur mit entsprechenden Verweisen und Kennzeichnungen.

Hast Du schon einmal Samstagabend den Fernseher eingeschaltet und oben rechts im Bildschirm den kleinen Hinweis Dauerwerbesendung gesehen? Richtig, das ist Product Placement! Der TV-Sender hält sich somit jede Möglichkeit offen, um Marken aller Art zu präsentieren und zu bewerben. Ebenfalls möglich: Kurze Einspieler oder Disclaimer, die angeben, dass nun Werbung folgen wird. Transparenz ist also der entscheidende Faktor, der entscheidet, ob es sich um Product Placement oder Schleichwerbung handelt. Konsumenten müssen wissen, dass sie Werbung ausgesetzt sind was häufig leider bei Affiliate Marketing nicht der Fall ist.

Schleichwerbung definieren wir deshalb folgendermaßen: „Schleichwerbung bezeichnet indirekte Werbung für Produkte oder Marken in den Medien, welche nicht als solche ersichtlich ist.“

Gesetzlich handelt es sich um Schleichwerbung, wenn folgende Kriterien erfüllt sind:

  1. Der Zuschauer ist sich nicht bewusst, Werbung zu sehen
  2. Die Werbung erfolgt gegen Sach- oder Geldleistung
  3. Die Wirkung der Werbung wird erst bei der Ausstrahlung wirksam

Beispiele für Schleichwerbung

Schleichwerbung ist in Deutschland verpönt und daher heute selten zu finden. In der Vergangenheit war das nicht immer der Fall. Hier sind einige populäre Beispiele aus den deutschen Medien:

  • „Wetten dass“ war immer wieder in den Schlagzeilen wegen vermuteter Schleichwerbung. Besondere Aufmerksamkeit erhielt die jahrelange Platzierung von Gummibären auf dem Tisch – vor allem weil Thomas Gottschalk Markenrepräsentant für Haribo war.
  • Der Tatort stand in Kritik, weil auffällig häufig Autos von Volkswagen im Tatort benutzt oder eingeblendet worden waren.
  • Zahlreiche YouTuber wurden zu hohen Geldstrafen verurteilt, weil sie in ihren YouTube Videos Produkte bewarben und diese nicht als “Dauerwerbesendung“ kennzeichneten. Populäres Beispiel: Fitness-YouTuber “Flying Uwe“.

Product Placement in den USA

In den USA dagegen sieht es gesetzlich ganz anders aus. Product Placement ohne Kennzeichnung bzw. Schleichwerbung ist dort erlaubt und weit verbreitet, vor allem in Hollywood.

Es gibt unzählige Beispiele, z.B.:

  • Die tragbaren Musikboxen und Kopfhörer von „Beats by Dre“, die in einem Großteil der aktuellen Hip-Hop Musikvideos zu sehen sind.
  • Der Blockbuster Cast Away mit Tom Hanks, dessen Storyline auf der Sportmarke Wilson und dem Logistikunternehmen FedEx basiert.
  • James Bond Spectre ist ebenfalls voller Markenprodukte. Hauptdarsteller Daniel Craig fährt einen neuen Aston Martin (wie in übrigens der Hälfte der Bond Filmen). Er rinkt Belvedere Vodka und trägt Kaschmirpullover von N.Peal. Insgesamt finden sich rund 14 Markennamen im Film. Experten schätzen, dass die Filmemacher rund zwei Drittel der Produktionskosten allein durch Product Placement wieder eingenommen haben.
  • In zahlreichen Serien finden sich Produktplatzierungen von Apple, u.a. in der beliebten Serie „The Big Bang Theory“. In einer Folge unterhalten sich die Charaktere Leonard, Howard und Sheldon, als Penny in die Wohnung platzt, einen Ipod aus dem Fenster schmeißt – und dabei schreit: „Du hast deinen Ipod vergessen! Kurz danach kommt Rajesh in die Wohnung und erzählt den anderen aufgeregt von einem Ipod, den er zufällig auf der Straße gefunden hat.

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Product Placement – Das sind Vor- und Nachteile

Product Placement wird heutzutage auf vielfältige Art und Weise verwendet. Während manch eine Produktplatzierung dezent im Hintergrund bleibt, werden andere ganz offensichtlich beworben – und in manchen Filmen sogar Teil der Geschichte selbst. Dies war beispielsweise in Superman II mit dem Neonschild von Coca-Cola der Fall. Daraus ergeben sich bestimmte Vor- und Nachteile, die berücksichtigt werden müssen, wenn Du überlegst Product Placement zu verwenden.

Product Placement – Das sind Vor- und NachteileIm Überblick: Die Product Placement Vorteile:

  1. Product Placement ermöglicht Dir einen Imagetransfer von Filmen / Schauspielern oder Influencern auf das beworbene Produkt und spielt deshalb auch im Branding Marketing eine wichtige Rolle. Dies funktioniert, weil Zuschauer das beworbene Projekt instinktiv mit dem benutzen Medium verbinden und ihnen eine konkrete Möglichkeit geboten wird, um sich ihrem Vorbild zu nähern. Wenn Verbraucher einen Film lieben, dieser sehr erfolgreich ist oder sie zu einem Influencer aufschauen, kann dies für das werbende Unternehmen sehr effizient sein. Bewirbt eine Instagram-Schönheit z.B. ein bestimmtes Beauty Produkt, werden ihre Follower dazu animiert, es ihr gleichzutun. Vor allem bei jüngerem Publikum sind Effekte der Nachahmung sehr ausgeprägt.
  2. Firmen, vor allem in der Filmbranche, haben durch Product Placement die Möglichkeit, einen Teil der Produktionskosten und Ausgaben wieder hereinzuholen. Tatsächlich hat platzierte Werbung im Film- und Fernsehen eine große Tradition. Schon die frühesten TV Sendungen finanzierten sich u.a. durch platzierte Produktmarken oder Live-Danksagungen an bestimmte Sponsoren.
  3. Ähnlich wie beim Ambush Marketing, hast Du mit Product Placement die Möglichkeit, Deine Reichweite zu erhöhen und ein größeres Kundensegment anzusprechen. Dies führt zur Neukundengewinnung und zu Kundenwachstum. Influencer und YouTuber haben oftmals eine Fanbase an Millionen von Followern, die sämtliche Beiträge regelmäßig verfolgen. Von Filmen und Fernsehshows ganz zu schweigen. Diese verfügen über eine enorme Bandbreite in ihrer Reichweite und erreichen oft verschiedene Generationen und Zielgruppen. Die Reichweite wird nochmal erhöht, wenn Filme erfolgreich sind oder gar ein Klassiker werden. Die Chancen stehen dann gut, dass der Film mehrmals geschaut wird und die Leute kontinuierlich und über Jahre in Kontakt mit dem beworbenen Produkt kommen.

Weitere Vorteile

  1. Subtiles und realistisches Product Placement kann das Filmerlebnis außerdem realistischer gestalten und sinnvoll zur Storyline beitragen. Würde Bruce Wayne einen Volkswagen fahren? Natürlich nicht. Ein Lamborghini macht mehr Sinn und passt stimmig ins Gesamtbild. Wenn eine Produktplatzierung geschickt in die Geschichte integriert wird und nicht störend wirkt, ist auch die Akzeptanz der Zielgruppe größer. Besonders effizient ist es, wenn Produktmarken in Alltagssituationen gezeigt werden und dem Rezipienten erfolgreich vermittelt wird, dass diese zum alltäglichen Gebrauch dazugehören. Dieses lässt sich auch wunderbar mit einer viralen Marketingkampagne und einem entsprechenden Retargeting unterstützen.
  2. Product Placement erhöht zudem die Gewinnspannen für Filmfirmen. Filme und TV-Sendungen müssen Geld verdienen, damit sie weiterhin neue Inhalte produzieren können. Platzierte Produktmarken reduzieren den finanziellen Aufwand für die Dreharbeiten. Die erhöht die potentielle Rentabilität eines Films. Wenn eine Filmproduktion 40 Millionen Euro kostet, aber 20 Millionen davon durch Produktplatzierung gedeckt sind, müssen nur noch 20 Millionen Euro an der Kinokasse eingespielt werden, um die Gewinnschwelle zu erreichen.

Im Überblick: Product Placement Nachteile

  1. Der Imagetransfer kann auch zum Nachteil werden. Beispielsweise, wenn Filme nicht gut ankommen und floppen. Oder wenn der Influencer in einen Skandal verwickelt wird und infolgedessen seine Fanbase verliert. Dies kann sich negativ auf die platzierte Brand abfärben und den Kaufanreiz mindern.
  2. Product Placement kann zudem die Handlung des Films stören. Obwohl durch Produktplatzierungen jedes Jahr Milliarden an Werbeeinnahmen generiert werden, kann übertriebene Reklame in einem Film ablenken. Einige Filme wie Minority Report, Castaway oder The Island sind nicht unbedingt für ihre Handlung bekannt. Man assoziiert mit ihnen auch schamlose Produktplatzierungen, die den Zuschauern präsentiert werden. Dies bewirkt dann meist das genaue Gegenteil und führt im schlimmsten Fall zu einer Ablehnung oder einer bewussten Nichtbeachtung des Produkts.
  3. Product Placement ist kostspielig. Vor allem im Vergleich zu anderen Marketingformen, wie Guerilla Marketing. Je bekannter das Medium, dessen Reichweite Du benutzen möchtest, desto teurer wird es. Vor allem Filme und TV-Shows haben oftmals eine globale Reichweite, die Milliarden von Menschen international erreicht. Heineken zahlte beispielsweise 45 Millionen Dollar, damit James Bond in „Skyfall“ nicht mehr Martini, sondern ein kühles Heineken trinkt.
  4. Wenn ein bestimmtes Medium für mehrere Produkte gleichzeitig wirbt, kann der psychologische Effekt von Product Placement verpuffen. Einige Filme und Shows enthalten so viele verschiedene Produktplatzierungen, oftmals sogar aus der gleichen Branche, dass die Werbewirkung aufgehoben wird. Wenn zu viele (und ähnliche) Marken vom Rezipienten wahrgenommen werden, entsteht selten langfristige Markenloyalität.

Fazit Vor- und Nachteile

Die aufgelisteten Vor- und Nachteile der Produktplatzierung zeigen Dir, dass es bei richtiger Anwendung für alle Beteiligten ein vorteilhaftes Geschäftsmodell sein kann. Die meisten Nachteile kannst Du mit einer sorgfältigen Planung minimieren oder ganz vermeiden. Du solltest genau überlegen, welche Medien sich für Deine gewünschte Produktplatzierung anbieten und welche Informationskanäle für Deine Zielgruppe sinnvoll sind. Eine sorgfältige Zielgruppenanalyse ist dabei sehr hilfreich.

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