Positionierungsstrategie Marketing

"Was das Produkt leistet und für wen." David Ogilvy bringt damit auf den Punkt, wie eine Positionierungsstrategie im Marketing Dein Unternehmen im Markt verankert und seine Stärken und Nutzen-Vorteile für den Kunden herausstellt. Wir zeigen, wie es geht.

Positionierungsstrategie im Marketing für Deinen Erfolg

Was stell die Motivation Deiner Kunden dar, dass sie sich für Dich und Dein Produkt und gegen Deine Konkurrenz entscheiden? Die Antwort nach diesem „Warum“ sollte Deine Positionierungsstrategie fürs Marketing bringen. Sie zielt darauf ab, dass Deine Zielgruppe Dein Produkt deutlich von anderen Produkten oder Dienstleistungen positiv abgrenzt, so dass sie zum Kauf angeregt werden. Sie verbinden einen emotionalen Wert mit Deiner Marke und schreiben ihr bestimmte Eigenschaften zu. Erfahre in diesem Ratgeber, wie Du planvoll und strategisch Dein Profil schärfen kannst und Deine Leistung bzw. Deine Marke positionierst.

Positionierungsstrategie Marketing: Was hebt erfolgreiche Marken von anderen ab?

Marken und ihre Positionierung: Sie geben den Kunden eine wichtige Orientierung in einer Welt voller Reizüberflutung. Sie führen sie zum „Ja zum Kauf“ in einem Dschungel mit Überangeboten an Produkten und werblichen Botschaften.

Um Orientierung zu bieten, benötigen Marken, Produkte oder Dienstleistungen ein Alleinstellungsmerkmal. Es muss Kaufanreize auslösen. Einige Anbieter besitzen dies, andere nicht. Warum?

Ganz einfach. Hinter den erfolgreichen Unternehmen und ihren Angeboten steht immer eine wirksame und nachhaltige Positionierungsstrategie im Marketing. Eine Positionierung kann zwar auch unbewusst entstanden sein. Im Regelfall erfolgt sie aber bewusst und strategisch. Die Positionierung spiegelt sich schließlich in der Kommunikation wie auch im Corporate Design wider.

Von großen Playern und Konzernen kennen wir gelungene Positionierungen. Eine nachhaltige Positionierungsstrategie lässt sich aber auch für Mittelständler, KMU sowie Kleinst- und Einzelunternehmen erarbeiten. Jeder kann eine klar differenzierende Positionierung erreichen, egal ob:

  • Einzelhändler
  • Handwerker
  • Online-Fachhändler
  • Arztpraxis
  • Beratungs-Unternehmen
  • Agentur
  • Outsourcing-Dienstleister

Wie nutzt Du Positionierung im Online Marketing?

Die Märkte sind umkämpfter denn je. Immer mehr Anbieter stürzen sich auf dieselben Käufergruppen. Dabei erscheinen die Produkte immer austauschbarer. Sie unterscheiden sich oft kaum noch in Qualität, Nutzen oder Preisen. Gekauft werden jene Produkte, die sich aus dem Überangebot mit einer klaren Positionierung hervorheben. Sei es mit einem sachlichen, emotionalen oder ideellen Nutzen-Versprechen.

Die Positionierungsstrategie im Marketing zielt daher auf die Stärken eines Angebotes ab. Und zwar aus der Sicht der Käufer-Gruppe.

Positionierung: Was – und für wen?

Eine Positionierungsstrategie im Marketing ist nicht nur bei einer Neueinführung unerlässlich. Bleibt das Wachstum aus? Gehen die Umsätze oder Erlöse zurück? Sinken die Marktanteile – total oder in Relation zum Wachstum der Wettbewerber? Dann wird die Schuld oft der Kommunikation oder dem Vertrieb gegeben. Im Zweifelsfall der Werbeagentur, sofern vorhanden. Oder dem Produkt, das dann als „überholt“ eingestuft wird. Deshalb sinkt die Kundenzufriedenheit. So glaubt man. Dabei fehlt meist nur eine nachhaltige Positionierungsstrategie in Markt und Branche!

Positionierung emotional: Verbraucher kaufen nach Wahrnehmung

Die Grundlage für eine erfolgreiche Positionierungsstrategie bildet das psychologische Marktmodell. Es besagt, dass Konsumenten ihre Kaufentscheidungen seltener aus rationalen Gründen treffen. Sondern häufiger nach emotionalen Aspekten. Sie entscheiden „aus dem Bauch heraus“, was sie kaufen oder wen sie beauftragen. Diese entscheidenden Emotionen gilt es anzusprechen! Es sind die empfundenen Charakteristika: die gefühlten Assoziationen mit einer Marke, einem Produkt oder Anbieter. Und zwar in Form einer Ideal-Wahrnehmung.

Käufer suchen aktiv nach Lösungen für ihre realen oder wahrgenommenen Bedürfnisse. Und das trotz aller Reizüberflutung – oder gerade deshalb! Besonders von kleinen Unternehmen wünschen sie sich ganz spezifische Lösungen.

Wie differenzierst Du Dich und Dein Produkt vom Wettbewerb? Was kann nur genau DIESES Produkt? Was kannst nur DU? Wie erreichst Du Wahrnehmung, Interaktion und Rückkoppelung mit Deiner Käufer-Zielgruppe? Beginnen wir mit Deiner Positionierungsstrategie. Gehen wir zuerst die Schlüsselfragen an.

In Kurzform sind es die drei W’s – WAS, WER, WARUM:

  • Schlüsselfrage 1: WAS leistet Dein Produkt? Welchen Mehrwert bietet es dem Kunden? Dies kann ein faktischer Kundennutzen sein. Ein Preisvorteil, ein besonderes Qualitäts-Versprechen oder eine einzigartige Problemlösung. Allerdings fallen die meisten Kaufentscheidungen auf der emotionalen Ebene. Deshalb können ideelle, ästhetische oder soziale Bedürfnisse das Portemonnaie öffnen.
  • Schlüsselfrage 2: WER ist Deine wesentliche Kundengruppe? Erst grenzen wir Deine Kerngruppe eindeutig ein. Dann lässt sich das Warum ausarbeiten.
  • Schlüsselfrage 3: WARUM sollte der Kunde bei Dir kaufen? Die Antwort auf das Warum ist der „Reason Why“: der Grund, weshalb der Kunde bei Dir (und nur bei Dir) kauft. Kern des Reason Why ist wiederum der USP. Der Unique Selling Point. Frei übersetzt: das einzigartige Verkaufsargument oder Alleinstellungsmerkmal. Das, was Dich vom Wettbewerb klar abhebt.

Wie positionieren sich erfolgreiche Marken?

Natürlich hebt sich der Alleskönner vom Spezialisten ab. „Alles aus einer Hand“ kann beispielsweise bei einem Bauunternehmen das Alleinstellungsmerkmal darstellen. Und zwar, wenn es als Generalunternehmen statt nur als Architekt oder Maurer auftritt. Dann kann es einen breiteren Zielmarkt anpeilen.

Aber: Erstens ist dies mit höheren Kosten und Streuverlusten verbunden. Zweitens positionierst Du Dich in den meisten, stark umkämpften Märkten in einer Nische schneller und erfolgreicher. 95% aller Positionierungsstrategien zielen auf starke Spezialisierung ab. Und auf eine exakt eingegrenzte Käufergruppe. Hier erreichst Du schnell eine Markt-, Meinungs- oder Experten-Führerschaft.

Positionierung als Spezialist oder Allrounder?

Die Positionierungsstrategien in Nischen- oder Teilmärkten haben selbst große Unternehmen erfolgreich angewandt. Sie konnten sich als Folge der gelungenen Branchen-Positionierung breiter aufstellen. So stellte sich das Internet-Startup Amazon zuerst als „der“ Online-Buchhandel auf. eBays erste Positionierung lautete Online-Auktionshaus. Heute sind beide Unternehmen E-Commerce-Riesen mit schier unbegrenzten Angeboten. Ihre Branchen-Positionierung avancierte zum übergreifenden Sprungbrett. Währenddessen verhungerte der einstige Amazon-Mitbewerber „bol“ in der Buchshop-Nische.

Um zur Fallstudie des Hausbau-Generalunternehmers zurückzukehren: Auch der Generalunternehmer positioniert sich streng genommen in einer Nische. Er wird sich nicht als Maurer oder Architekt anpreisen. Seine Positionierung als Allrounder avanciert hier zum Alleinstellungsmerkmal. Denn der Markt ist mit vielen kleinen Spezialisten übersät. So ist es im Handwerk oder Fachhandel oft üblich.

Wer nicht automatisch neue Kunden gewinnt, ist falsch positioniert.

Peter Sawtschenko

Was sind die Ziele der Positionierung?

Die drei entscheidenden Ziele der Marken-Positionierung lauten:

  • Die Marke und ihr Angebot im Markt „sichtbar“ machen
  • Das Angebot klar vom Wettbewerb abgrenzen
  • Bewusstsein für das Alleinstellungsmerkmal schaffen und verankern, um für Abnehmer bzw. Konsumenten relevant zu werden

Dabei unterscheiden wir zwischen aktiven und passiven Positionierungsstrategien:

Aktiv heißt: Erst Strategie entwickeln, anschließend Produkt designen oder Geschäftsidee ausarbeiten. In der Reihenfolge orientieren wir uns an den „4P“ des Marketing Mix: Erst die Produktpolitik festlegen. Anschließend die Preispolitik. Dann Placement (Distribution) und schließlich Promotion (Werbung/Kommunikation).

Starten wir mit Markt- und Zielgruppen-Analysen. Hier helfen Tools wie das Positionierungskreuz. Wir ermitteln Bedürfnisse und legen daraufhin eine spezifische Kernzielgruppe fest. Wir analysieren den Wettbewerb und suchen gezielt nach der Marktlücke. Oder nach unerfüllten Kundenwünschen. Es gibt zahlreiche Beispiele für erfolgreiche Nischenprodukte in vermeintlich gesättigten Märkten. Marken wie Carglass oder Starbucks kommunizieren klare Nutzen-Vorteile.

Zum Produkt oder der Dienstleistung kann nun auch ein einprägsamer Markenname gewählt werden. Weiter unten beschreiben wir, wie sich der USP und daraus auch der Claim entwickeln lässt. Im Idealfall erreichst Du den Pull Marketing Effekt. Das bedeutet: die Kunden suchen gezielt nach Dir. Sie kommen aktiv auf Dich zu.

Die passive Positionierungsstrategie kommt zum Tragen, wenn Markenname, Produkt oder Angebot bereits existieren. Und wenn wir ermittelt haben: Es ist mehr Marktpotenzial für Dich drin. Erarbeiten wir also ein Konzept, um Dein Angebot abzugrenzen. Definieren wir einen klaren USP. Machen wir Dein Angebot für die Käufer relevant! Das Produkt kann mit einer emotionalen Aussage „aufgeladen“ werden. So lässt es sich über eine Kampagne wirksam bewerben.

Die passive Positionierung ist allerdings die seltenere Variante als die aktive. Sie kann aber äußerst erfolgreich sein. Fälle wie Axe oder Jever belegen dies. Siehe Fallbeispiele unten.

So finden wir zur Definition Deines Alleinstellungsmerkmals

„Was ich mache, tun tausend andere auch“. Wirklich? Nein: Du gründest ein Unternehmen, weil Du es besser machen willst. Weil Du eine Vision hast – nur vielleicht noch nicht definiert. Und auf den Punkt gebracht. Ein Alleinstellungsmerkmal kann in einer vermeintlichen Kleinigkeit liegen.

Eine gelungene Positionierung: Baumschule Schwanenland

Weihnachtsbäume in Töpfen verkaufen viele. Die Bäume leben etwas länger als Abgeschlagene. Und nur mit ganz viel Glück können sie im Garten anwachsen. Die Baumschule „Schwanenland“ aus Zorneding bei München macht es anders:

Sie züchtet Weihnachtsbäume, die im Topf keimen und aufwachsen. Sie werden nicht aus ihrem Mutterboden herausgestochen. Der Kunde kann sie drei Jahre lang „abonnieren“: Sie kommen jedes Jahr zu Weihnachten im Topf zu ihm nach Hause. Die übrigen elf Monate werden sie in der Baumschule weitergezüchtet. Und nach drei Jahren? Da werden sie in einem Naturwald ausgepflanzt. Ein Alleinstellungsmerkmal, über das die Presse begeistert berichtete. Vor Anfragen konnte sich die Baumschule kaum retten.

Positionierungsstrategie: in 5 Schritten zum USP

Du glaubst, Du hast oder findest keine abgrenzende Positionierung gegenüber anderen Produkten? Wir schon. So nähern wir uns Deinem Alleinstellungsmerkmal!

Beachte zum Finden Deines Alleinstellungsmerkmals folgende Punkte:

  • Liste alle Funktionen und Vorteile Deines Produktes, Deiner Marke oder Deiner Dienstleistung auf. Vergleiche sie mit den Features der Konkurrenzprodukte.
  • Versetze Dich in Deine Zielgruppe: Entscheide, welche wesentlichen Wünsche oder Bedürfnisse Dein Produkt erfüllen soll.
  • Ordne alle Funktionen und Vorteile Deines Produktes den Kundenwünschen zu. Du näherst Dich der Feststellung, welche Kombination Dein Produkt einzigartig macht. Was ist es, das die anderen nicht leisten? Was ist nicht reproduzierbar oder duplizierbar?
  • Erstelle kurze, klare und prägnante Formulierungen zu Produkt oder Dienstleistung. Achte darauf, dass die Formulierungen leicht verständlich für Deine Zielgruppe sind.
  • Verdichte auf maximal fünf Worte: Was macht Dein Produkt einzigartig? Bring es auf den Punkt: „DAS Produkt für …“. Beispiel: „Der erste Roboterstaubsauger für Treppenhäuser“. Schon haben wir auch einen Claim und im Idealfall den Reason Why.

Warum wir maximal fünf Worte empfehlen? Die Konsumenten werden von über 56.000 Marken umworben. Der durchschnittliche Wortschatz liegt bei 2.500 Wörtern. Je kürzer und prägnanter Deine Botschaft, desto besser wird sie wahrgenommen. Und erinnert.

Beratung, Positionierung und Marketing sind unsere Kernkompetenz. Unser Tagesgeschäft. Für eine kostenlose Erstberatung zur Entwicklung einer Positionierungsstrategie kontaktiere gerne einen unsere Experten:

Was macht eine starke Marke aus?

Behalte bei Deiner Positionierungsstrategie ein sechsfaches „Muss“ im Blick:

  • Du brauchst ein klares Profil. Es muss unverwechselbar sein.
  • Deine Marke muss über Produkte und Leistungen hinweg wiedererkennbar bleiben.
  • Deine Zielgruppe muss wissen: Wofür stehst Du? Welches ist Deine Vision, Mission und Leidenschaft?
  • Du musst die Wünsche, Interessen und Gewohnheiten Deiner Zielgruppe so genau wie möglich analysieren.
  • Du und Deine Kommunikation – beides muss die Sprache Deiner Zielgruppe sprechen.
  • Du musst Deinen Zielpersonen die Antwort auf die Frage geben: Wer/was wie hilft mir?

Stimme Dein Angebot darauf ab, Erwartungen zu erfüllen. Du kannst das beste Produkt der Welt anbieten: Geht es an den Wünschen vorbei oder wird es nicht attraktiv vermarktet, bleibt es ein Ladenhüter.

Beseitige sämtliche Hürden und Unsicherheiten, die Deine potenziellen Kunden am Kauf hindern könnten.

Am Online Marketing arbeitet das Team von Kundenwachstum bestehend aus Michelle.
Michelle Hintze

Mit Online-Marketing Neukunden gewinnen: Denn für die meisten Interessenten ist der Weg über das Internet mittlerweile der erste Kontakt zu neuen Angeboten und Dienstleistern.

Positionierungsstrategie-Finale: die Kommunikation

Kommen wir zum vierten „P“ des Marketing Mix: der Promotion. Genauer: der Marketing-Kommunikation.

Täglich prasseln bis zu 5.000 Werbebotschaften oder -impulse auf Deine Zielgruppe ein. Der Trend zum Social Media lässt die Tendenz ständig steigen. Reine Nutzen-Argumentation hilft, wo Probleme akut sind – beispielsweise bei Arzneimitteln. Nachhaltig erinnert werden sonst nur starke emotionale Impulse. Sie sorgen für Interaktion. Für eine bewusste Auseinandersetzung Deiner Zielgruppe mit Deinem Angebot.

Mit dem USP und dem Reason Why haben wir die Basis für Marketing-Kampagnen in der Sprache Deiner Zielgruppe. Wir können sie für jede Plattform leicht modifizieren. Wichtig: das einheitliche Erscheinungsbild. Der Wiedererkennungswert Deiner Marke!
Auf allen Kanälen funken? Das kann sich niemand leisten. Wer so agiert, schießt außerdem am Ziel vorbei. Wählen wir die Plattform aus, die für Dich am effizientesten ist.

Wo orientiert sich Deine Zielgruppe: Via Google-Suche oder auf lokaler Basis? In Fach-Foren oder im Entertainment-Bereich? Welches Medium nutzt sie bevorzugt: das Smartphone oder ein klassisches? Oder bedienst Du Laufkundschaft – zum Beispiel als Gastronom oder Einzelhändler?

Beantworten wir diese Fragen. So kristallisiert sich allmählich Dein Medium heraus. Und damit verdichtet sich auch der Inhalt Deiner Kampagne: Auf Facebook und Co. wird kurz, unterhaltend und aufmerksamkeitsstark fokussiert. Spätestens auf Deiner Website findet der Kunde Mehrwert-Content.

Welche Kommunikations-Kanäle solltest Du nutzen?

Klassische Kampagnen über Massenmedien und in der Öffentlichkeit sind teuer: Plakate, Spots oder Zeitungsanzeigen erzeugen hohe Streuverluste. Eine Alternative im öffentlichen Raum ist Guerilla Marketing. Hier ist es umso wichtiger, exakt den Nerv der Zielgruppe zu treffen.

Die sozialen Netzwerke geben uns günstige Wege, Deine Zielgruppe zu erreichen. Eine Hashtag-Strategie kann für große Aufmerksamkeit sorgen. Eine gelungene Social Media Marketing-Kampagne kann sogar zum Viralhit werden. Beispiel: das Facebook-Video eines Glaser-Meisters. Es war witzig und wurde zehntausende Male geteilt: Spektakulär zerdepperte der Meister eine riesige Glasscheibe. Er suchte einen Azubi. Bis dahin hatte er keinen gefunden. Nun konnte er aus zahllosen Bewerbern wählen.

Kommunikation wird aber schnell zur Einbahnstraße, wenn nicht die zwei wichtigsten Kanäle ineinandergreifen: der mediale Eyecatcher und die stets gepflegte Website. Der heutige Kunde erwartet sie. Deine Website ist mehr als nur digitale Visitenkarte, Imagebroschüre oder Online-Shop. Sie informiert den Kunden jederzeit aktuell. Sie ermöglicht Interaktion: die Auseinandersetzung mit Deinem Angebot. Und natürlich die Kontaktaufnahme. Mit ihren Inhalten gibt sie ihm die Sicherheit, beim richtigen kompetenten Anbieter zu sein. Stichwort Kundenzufriedenheit.

Wie nutzt Du Positionierung im Online Marketing?

Google Ads bieten eine Möglichkeit, Dein Angebot erst einmal bekannt zu machen. Das Budget kannst Du selbst eingrenzen. Mit Google Ads erscheint Dein Angebot samt Meta Title, URL und Meta Description ganz oben über den organischen Suchergebnissen.

Dauerhaft aber werden solche Kampagnen teuer. Nach einiger Zeit aber sollten Deine Angebote auch als organisches Suchergebnis ganz oben erscheinen. Das Geheimnis heißt Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO (Search Engine Optimization). Mit unseren SEO Maßnahmen sorgen wir dafür, dass Du bei einzelnen Suchworten oder sogenannten Longtail Keywords auf den ersten Seiten rankst.

Ein Beispiel: Du verkaufst Staubsauger Roboter. Nach wenigen Wochen solltest Du bei den Keywords „Staubsaugerroboter“, „Roboter Staubsauger“, Roboterstaubsauger“ oder „Staubsauger günstig einkaufen“ sofort zu finden sein. Überzeugen Titel und Description, landet der Traffic auf Deiner Seite. Jetzt hast Du den Kunden in Deinem Shop oder auf Deiner Seite!

Übrigens: Je mehr Traffic Deine Seite erhält, desto besser bewertet Google sie. Es findet also ein Multiplikations-Effekt statt: Jeder Klick hievt Dich weiter nach oben. Vor allem aber erzeugt SEO keinerlei Kosten wie etwa für Anzeigenschaltungen oder Werbe-Aussendungen. Es muss lediglich Zeit und Arbeit in Deine Website investiert werden.

Welche Möglichkeiten der Suchmaschinenoptimierung gibt es?

Welche Möglichkeiten der Suchmaschinenoptimierung gibt es? Es existieren zahlreiche Anknüpfungspunkte. Betreibst Du einen Shop, benötigt jedes neue Produkt, jede Kategorie und jede Aktion einen eigenen Text und eigene Bild-Inhalte. Dazu natürlich auch die komplette Customer Journey mit der gesamten Nutzerführung vom Willkommenstext bis hin zum Kaufabschluss.

Dient Deine Website vor allem zur Information Deiner Kunden? Soll Sie von Deiner Kompetenz überzeugen und den Leser zur Kontaktaufnahme bewegen? Wir erstellen nicht nur die Inhalte für Homepage, Angebote, News oder Kontaktformulare. Hier empfehlen wir auch einen Corporate- oder Verbraucher-Webblog. In dem Blog kannst Du selbst oder unsere Autoren in Deinem Namen schreiben.

Regelmäßige Blog-Beiträge bieten informativen Mehrwert für Deine Kunden. Mit ihnen wird Deine Website zum gern gelesenen Fach- bzw. Kundenmagazin. Außerdem bringt Dir jeder neue, SEO relevante Content große Pluspunkte im Google Ranking.

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Was sind die Vorteile und Nachteile einer Positionierungsstrategie?

Die Markenpositionierung wird oft als das Wichtigste im Marketing betrachtet. Könnte sie Nachteile mit sich bringen? Ja, aber dies bedeutet keinen Widerspruch. Lösen wir es auf.

Die Vorteile liegen auf der Hand. Mit einer erfolgreichen Positionierungsstrategie wird Dein Angebot einzigartig und unverwechselbar im Markt platziert.

Hast Du die Wünsche und Bedürfnisse Deiner Zielgruppe durch genaue Marktbeobachtungen eruiert? Und daraus eine neue Geschäftsidee entwickelt? Dann lässt diese sich relativ leicht aktiv positionieren.

Aber – wie oben beschrieben: Du musst nichts Neues erfinden. Bei einer passiven Positionierungsstrategie reicht es oft, Dein Produkt neu auszurichten und emotional „aufzuladen“. Je gezielter Du dabei auf die spezifischen Bedürfnisse Deiner Zielgruppe eingehst, desto treffsicherer kannst Du Dich zum Beispiel auf die Marktnische fokussieren. Je gezielter Du Deine Instrumente einsetzt, desto sicherer und kostengünstiger erreichst Du die Käufer. Du verhinderst Streuverluste.

Dich in einer spezifischen Zielgruppe zu positionieren, bedeutet:

  • Du sparst Kosten
  • Du erreichst mit Deiner Fachkompetenz einen absoluten Experten-Status
  • Du überwindest Markteintritts-Barrieren, weil Deine Kunden Dir und Deinem Produkt Vertrauen entgegenbringen
  • Du erreichst die Marktführerschaft in Deinem Teilmarkt und bist nur noch schwer zu verdrängen

Mögliche Nachteile einer Positionierungsstrategie

Je mehr Du Dich fokussierst, desto mehr weitere potenzielle Kundengruppen schließt Du aus – zunächst. Viele Unternehmer haben Angst davor. Sie sagen: „Ich will doch alle Kunden gewinnen!“ Das gelingt im ersten Schritt allerdings selten. Und wenn, dann meist nur in Märkten mit bereits starker Spezialisierung wie im Handwerk. Oder als Konzern.

Dem kleinen und mittelständischen Unternehmer vertrauen die meisten Kunden als Spezialisten. Zum China-Restaurant gehst Du nicht Pizza essen. Und vom Mercedes-Autohaus erwartest Du keine Kompetenz für Rasenmäher. Im Englischen gibt es die Redewendung „Jack of all trades but master of none“. Der vermeintliche Alleskönner kann in Wirklichkeit nichts richtig.

Eine weitere Gefahr bei der Positionierungsstrategie: Du erreichst Deine Nische nicht. Deine Maßnahmen schießen an der Zielgruppe vorbei. Die Gründe können sein: Falsche Marktanalysen, falsche Zielgruppenansprache, falsche Kanäle. Umso wichtiger ist es, die Beratung und Hilfe einer erfahrenen Agentur zur Positionierungsstrategie anzunehmen.

Fallbeispiele für erfolgreiche Positionierungsstrategien in Marketing

Mitunter reichen Slogans oder Claims: Sie können ein Produkt oder eine Dienstleistung erfolgreich von anderen Produkten und Wettbewerbern absetzen. Klassiker sind Aussagen wie „Entweder frisch gepresst oder Valensina“. Oder „Die Zahnpasta, die der Zahnarzt empfiehlt“. Ebenso Testimonials wie der Jever-Mann, der entspannt seine Ruhe genießt – in einer friesisch herben Landschaft.

Und natürlich der Trigema-Affe. Du lachst? Der Spot wäre nicht jahrzehntelang gelaufen, wenn er damit nicht den Markenkern verkörpert hätte. In diesem Fall: einen etwas schrulligen, aber bodenständigen und vertrauenswürdigen Unternehmer. Der „Herr Grupp“ profitiert bis heute von diesem Ruf.

Hier findest Du einige weitere Beispiele für erfolgreiche Positionierungsstrategien:

Elektroautos wurden immer als sparsam, ökonomisch und ökologisch beworben. Als Paradebeispiel gilt der Toyota Prius. Dann kam der amerikanische Gründer-Pionier Elon Musk mit seiner Marke Tesla ins Spiel. Erstmals wurden Elektroautos sportlich und „sexy“ in Stil und Design. Tesla konkurriert nicht, sondern setzt sich bewusst von Fahrzeugen wie dem Prius ab. Es positionierte sich im oberen Marktsegment.

Warum ist Starbucks so beliebt? Guten Kaffee gibt es anderswo auch. Mit der Qualität ihrer Produkte werben sowohl Kaffeehersteller als auch Cafés. Was lieben die Gäste bei Starbucks? Der Konzern hat es eruiert und kultiviert. Es ist das Flair. Das hippe Ambiente der Locations! Bei Starbucks treffen sich Freunde. Sie verbringen dort eine gute Zeit gemeinsam. Dieses Charakteristikum hebt die Kette in ihren weltweiten Kampagnen hervor. Es macht Starbucks zu einer der erfolgreichsten Marken der Welt!

Kein Deo wie tausend andere. Sondern: Axe – der Duft, der Frauen provoziert! Mit diesem Kampagnen-Slogan wurde Axe zum unangefochtenen Marktführer. Womit andere Deos werben? Sie vermeiden Schweißgeruch. Ob 12 Stunden oder mehr. Sie überwinden Distanz und Ausgrenzung. Axe geht den umgekehrten Weg: Es stellt sich als verführerisch dar. Als anziehend. So steigt es in den Augen der Zielgruppe von den Deos in die Welt der Düfte auf. Parfum zum Deo-Preis!

Die Jeans ist robuster als andere Hosen? Geschenkt. Auch, dass Cowboys sie wohl getragen haben, machte sie nicht allzu relevant. Dann avancierten junge Kino-Helden wie James Dean oder Marlon Brando zu Jeans tragenden Rebellen. So profilierte sich die Levi’s als „das“ Anti-Establishment-Kleidungsstück. Die 501 wurde Kult. Jugendliche waren bereit, mehr Geld als für andere Hosen auszugeben. Leider gab Levi’s seine konsequente Positionierungsstrategie auf. Die Marke und ihre Produkte wurden austauschbar. Die Umsätze sanken. Trotzdem ist Levi’s bis heute Weltmarktführer für Markenjeans und die 501 die bekannteste Marke.

Bier galt als altmodisch. Jedenfalls für viele junge Leute. Und Frauen erschien es zu maskulin im negativen Sinn. Die Bier-Umsätze gingen und gehen kontinuierlich zurück. Wie erschließt man bei sinkendem Konsum neue Märkte? Becks Gold hat’s gezeigt: mit seinem Namen und Auftritt als Gold in der schlanken Weißglas-Flasche. So gewann das erfrischend erscheinende Mixgetränk neue Konsumentengruppen. Becks Gold sprengte Marktgrenzen.

Die Botschaft ist klar: Wer zu Carglass kommt, erhält binnen Minuten seine neue Autoscheibe. Nicht den Auspuff. Nicht die Reifen: Nur die Scheibe. Zur Montage hat die Carglass-Werkstatt Hightech-Spezialmaschinen, die „Kfz-Müller“ nicht bieten kann. Die passende Scheibe hat der Grossist sowieso im Angebot. Und der Claim? Er ist nicht kreativ, funktioniert aber seit Jahren. „Carglass repariert. Carglass tauscht aus“.

Positionierungsstrategie Marketing erfolgreich anwenden

Abschließend fünf griffige Erfolgsregeln, die eine erfolgreiche Positionierungsstrategie unterstützen:

  • Erstens: einfach und konkret kommunizieren. Je einprägsamer die Botschaft, desto besser „durchdringt“ sie die Zielgruppe.
  • Zweitens: eine konkrete Lösung anbieten. Niemand kauft ein allgemeines Produkt für alles.
  • Drittens: eine Lösung für die Gegenwart vermitteln. Vermeintliche Trendprodukte von morgen, denen „die Zukunft“ gehört, könnten an heutigen Käufer-Wünschen vorbei gehen. Sie werden von ihnen ignoriert.
  • Viertens: Zeit für die Positionierungsstrategie nehmen. Wenn es sein muss, viel Zeit. Denn die Strategie ist eine Investition in Deine Zukunft. Jeder überstürzte Versuch verursacht mehr Kosten als eine sichere und gründliche Vorbereitung.
  • Fünftens: konsequent sein. Wiedererkennbar bleiben. Ist ein Spot oder eine Botschaft erfolgreich? Bleib ruhig länger dabei und passe ihn später behutsam an. Den Trigema-Affen kennt noch heute fast jeder. Jede Abkehr vom Jever-Mann verlief bisher im Sande. Und Levi’s hat gezeigt, wie ein Verlassen erfolgreicher Wege in Richtung Verluste führen kann.

Profitiere von einer kostenlosen Sichtbarkeitsanalyse, anhand dessen wir eine auf Dich abgestimmte Strategie entwickeln, um das Potenzial Deiner Produkte oder Deinstleistungen volständig auszuschöpen. Klicke dafür einfach auf den nachfolgenden Button:

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Fazit

Ohne eine nachhaltige Strategie zur Positionierung kann sich kein Unternehmen von Konkurrenz und Wettbewerbern absetzen. Nutze die Erfahrung unserer kreativen Agentur für Dein Unternehmen. Stelle Deine Stärken heraus. Mach die Positionierung zu Deinem Erfolgsfaktor in der Kundengewinnung. Wir freuen uns auf ein kostenloses, unverbindliches Beratungsgespräch.

Du hast Fragen zur Positionierungsstrategie Marketing?
Hier findest Du passende Antworten!

Das Ziel der Marktpositionierung ist es, das Image oder die Markenidentität eines Produkts so zu etablieren, dass die Verbraucher es auf eine bestimmte Art und Weise wahrnehmen. Auch der Preis eines Produktes ist hierbei von großer Wichtigkeit.

Ein praktisches Tool, das Du bei Deiner Marketing Positionierungsstrategie nutzen kannst, ist beispielsweise das Positionierungskreuz. Mithilfe dieses einfachen Werkzeugs definierst Du, wie sich Dein Produkt, von dem Deiner Mitbewerber unterscheidet. Die x-Achse eines solchen Positionierungskreuzes ist zumeist ein Preisaspekt, die y-Achse hingegen ein Qualitätsaspekt.

Dies hilft Dir, Dein Produkt entsprechend am Markt einzuordnen und die richtige Preis-/Marketingstrategie zu wählen. Ein solches Positionierungskreuz kann Dir jedoch auch dabei helfen, neue Produktnischen zu finden und Produkte für Kunden innerhalb dieser Nischen zu entwickeln. Im Internet findest Du eine Vielzahl kostenloser Positionierungskreuze, mit denen Du nicht nur das Preis-Leistungsverhältnis Deines Produktes, sondern auch potenzielle neue Produktnischen finden kannst, die Dir im Idealfall einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Die Frage kann nur mit einem klaren „Ja!“ beantwortet werden, denn es gibt kein Produkt, das alle Zielgruppen gleichermaßen anspricht. Das Ziel der korrekten Marktpositionierung ist es, Deine Kunden dazu zu bringen, Deine Marke und Deine Produkte so wahrzunehmen, wie Du es möchtest. Dies führt dazu, dass Du treue Kunden gewinnst, die so zu Deinem Geschäftserfolg beitragen.

Eine Strategie zur Marktpositionierung sollte somit ein wesentlicher Bestandteil Deines Businessplans sein. Wichtig zu beachten ist jedoch, dass auch eine Positionierungsstrategie nicht für immer ist: Generell beträgt die „Haltbarkeit“ einer Marktpositionierungsstrategie rund fünf Jahre, bevor diese wieder angepasst werden muss. Schließlich ist der Markt ständig im Fluss, da neue Marken in diesen eintreten und sich die Bedürfnisse Deiner Kunden mit der Zeit verändern können.

Am Markt vorbei positioniert: auch dafür gibt es genügend Beispiele. Stellvertretend sei hier Daimler-Chrysler genannt. Zwei inkompatible Firmenkulturen und -philosophien wurden hier offenbar rein sachlichen Entscheidungen geopfert. Dass kein deutscher Mercedes-Fahrer auf einen Chrysler umsteigen würde, liegt nicht nur an Importzöllen. Wer eine etablierte Marke verwässert, verliert Kunden. Und das nicht nur im Premium-Segment.

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