Wie schaffst Du es, mehr Verkäufe zu erzielen, die Conversion Rate zu erhöhen oder Deinen Umsatz in neue Höhen zu katapultieren? Gewöhnlicherweise gibt es zwei grundlegende Herangehensweisen: Entweder Du setzt auf Neukundengewinnung / Kundenwachstum und verkaufst mehr an Deine bestehenden Kunden. Oder Du betreibst Cross Selling (engl. für „Querverkauf“), was meist die bessere Option darstellt. Denn Querverkauf ist nicht nur die einfachere und effizientere Möglichkeit, sondern bringt zudem einen höheren Return On Investment (ROI).

Besonders praktisch: Ob Online oder Offline, Cross Selling Strategien eignen sich für nahezu jede Form von Business – auch für KMU. In unserem heutigen Blog dreht sich alles um den „Querverkauf“: Warum ist Cross Selling so wichtig für KMU? Wie kannst Du es effizient anwenden und welche Nachteile und Risiken gibt es? Diese und weitere Fragen beantworten wir Dir im Folgenden. Für maximalen Erfolg und das sichere Erreichen Deiner Unternehmensziele. Viel Spaß!

Was versteht man unter Cross Selling?

Der Querverkauf ist eine Marketingstrategie für KMU, Selbstständige und Großunternehmen. Sie zielt darauf ab, mehr Umsatz pro Käufer zu generieren. Dies geschieht, indem man einem Kunden, der sich bereits für einen Kauf entschlossen hat, zusätzliche, verwandte oder ergänzende Produkte und Dienstleistungen vorschlägt. Konkrete Cross-Selling Beispiele könnten zum Beispiel sein:

Was versteht man unter Cross Selling

  • HDMI-Kabel, wenn ein Kunde einen BlueRay-Player kauft
  • Kissenbezüge, wenn ein Kunde ein neues Kissen kauft
  • Handyschutzhülle, wenn ein Kunde ein neues Handy kauft
  • Anglerhut, wenn ein Kunde eine Angel kauft

Ursprünglich kommt die Methode des Querverkaufs aus der Banken-Branche, ist heutzutage aber in nahezu allen Branchen und Märkten weit verbreitet. Besonders im E-Commerce spielt Cross Marketing eine wichtige Rolle und wird vor allem auf Produktseiten beim „Check-Out“ und in Lifecycle Kampagnen eingesetzt. Eine häufig genutzte Querverkauf-Methode sind z.B. die „vielleicht gefällt Dir auch…“-Vorschläge, nachdem Du nach bestimmten Angeboten geschaut hast.

Dies entpuppt sich bei vielen Online Shops als hocheffizientes Marketing zur Generierung von Wiederholungskäufen. Denn Querverkauf kann Käufer auf passende Produkte aufmerksam machen, die ihnen vorher nicht aufgefallen sind. So können Marken nicht nur das Vertrauen der Kunden gewinnen, sondern sich auch optimal als Experte positionieren.

Definition

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Cross Selling wie folgt:

„Über Kreuz verkaufen“; Ausschöpfung vorhandener Kundenbeziehungen durch zusätzliche Angebote, insbesondere (gegenseitige) Nutzung des Adresspotenzials von vertriebsstrategischen Partnerschaften. Im Sinne der Vertriebseffizienz ist eine hohe Cross-Selling-Quote anzustreben, d.h. es soll eine hohe Produkt- bzw. Vertragszahl pro Kunde beim jeweiligen Anbieter erreicht werden, evtl. auch unterstützt durch einschlägige Preisgestaltungen“

Die meisten führenden Unternehmen und Händler im E-Commerce nutzen Cross Selling Marketingmethoden regelmäßig. Darunter auch der weltweit größte Onlinehändler Amazon. Du kennst es sicher auch, wenn Du Dir bei Amazon etwas anschaust und Dir unter der Rubrik „Häufig zusammen gekauft“ oder „Kunden, die X gekauft haben, haben auch gekauft…“, ergänzende Produkte angezeigt werden. Das ist ein weiteres Beispiel für Querverkauf und ein besonders effizientes noch dazu. Unbestätigten Quellen zufolge sollen diese Querverkäufe rund 35% des Gesamtumsatzes von Amazon ausmachen. Ein gewaltiger Wert.

Warum ist Cross Selling wichtig?

Noch immer nicht restlos überzeugt vom Querverkauf? Wir haben die 3 wichtigsten Cross Selling Vorteile noch einmal zusammengefasst:

Vorteil 1: Höherer Umsatz. Die Integration von Cross-Selling in den Verkaufsprozess kann dazu beitragen, mehr Gesamtumsatz und höhere Erträge zu generieren. Denn im Optimalfall maximierst Du jeden Einkauf, indem Du weitere Produkte ergänzend zu Deinem Hauptsortiment anbietest, die zum ursprünglichen Kauf des Kunden passen.

Vorteil 2: Kostensenkung & Effizienz. Die Kosten für Cross Selling sind niedriger als die Akquisition von Neukunden. Du kannst mit einer deutlich höheren Rücklaufquote rechnen, da Du im Normalfall bereits eine Beziehung zu den Kunden aufgebaut hast.

Vorteil 3: Kundenbindung. Beim Cross Selling solltest Du den tatsächlichen Bedarf des Kunden berücksichtigen und versuchen, seine Shopping-Experience mit einer zusätzlichen Ware oder Dienstleistung tatsächlich zu verbessern. So steigerst Du Deinen Gewinn, die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.

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Cross Selling oder Upselling?

Cross Selling und Up Selling werden häufig mit einander verwechselt. Upselling beinhaltet Methoden, um den Kunden zum Kauf eines höherwertigen Produktes zu ermutigen, während Cross Selling Kunden zum Kauf verwandter oder ergänzender Artikel einlädt. Beide Push-Marketing-Methoden bieten verschiedene Vor- und Nachteile und können auch miteinander kombiniert werden. Gelingt eine solche Kombination erfolgreich, wird Käufern maximaler Mehrwert geboten und im Unternehmen das Umsatzvolumen gesteigert – ohne dabei die laufenden Kosten zu belasten.

Cross Selling oder Upselling?

Cross Selling und Upselling sind also insofern ähnlich, da beide Marketingmethoden versuchen, dem Käufer einen Mehrwert zu ermöglichen und weitere Waren anzubieten. In beiden Fällen ist es das Ziel, den Käufer über zusätzliche Produktoptionen zu informieren und den Wert vom Warenkorb des jeweiligen Kunden zu steigern. Der Schlüssel zum Erfolg ist in beiden Bereichen ebenfalls ähnlich: Du musst verstehen, was Deine Zielgruppe wirklich will und ihnen dann mit bestimmten Waren eine Möglichkeit zeigen, diese Wünsche und Anforderungen zu erfüllen. 

Welche der beiden Marketingstrategien für Dich besser geeignet ist, hängt vor allem von Deiner Zielgruppe und Deinen angebotenen Produkten ab. Führe eine Zielgruppenanalyse durch, um Deine Kunden zu verstehen. Wer sich unsicher ist, kann zunächst eine Testphase starten, in der die verschiedenen Strategien ausprobiert werden. Es gilt die Frage zu klären: Welche der Strategien hat einen größeren Einfluss auf positive Verkaufszahlen, die Conversion Rate und Umsatzvolumen?

Cross Selling und Up Selling auf einem Blick:

  • Cross Selling: Cross Selling identifiziert Waren, die zusätzliche Kundenbedürfnisse befriedigen, die durch den ursprünglichen Artikel nicht erfüllt werden konnten. Beispielsweise kann ein Schuhputzmittel das Bedürfnis nach gepflegten und sauberen Schuhen erfüllen, wenn gerade neue Schuhe verkauft wurden.
  • Upselling: Mit Upselling können höherwertige Produkte an den Kunden gebracht werden. Wenn Du Kunden überzeugst, dass andere Produktversionen oder Modelle die Kundenbedürfnisse besser erfüllen, erhöhst Du nicht nur Dein Umsatzvolumen. Du sorgst auch dafür, dass der Käufer zufriedener mit seinem Kauf ist. Erfolgreiche Up Selling Strategien zeigen anschaulich, welcher Mehrwert sich beim Kauf eines teureren Produkts oder Dienstleistung ergibt.

Durch eine Cross Selling Strategie mehr verkaufen

Querverkauf ist eine äußerst effiziente Marketingstrategie und gleichzeitig kostengünstig.

Durch Cross Selling Strategie mehr verkaufen

Es gibt verschiedene Strategien, damit Du mit Cross Selling tatsächlich mehr verkaufst und Deine Umsätze steigerst. Die beliebtesten Strategien im Überblick:

  • Notwendige Ergänzungsprodukte:
    Die Idee dahinter ist simpel: Ein bestimmtes Produkt kann nur genutzt werden, wenn auch Produkt X dazugekauft wird. Beispielsweise verkaufte Sony die Playstation 3 ohne HDMI-Kabel. Dieses ist jedoch unbedingt nötig, um die volle Leistung der Playstation nutzen zu können. Aber Vorsicht: Diese Methode kann dem Kunden den Eindruck von versteckten Kosten vermitteln  und ihn verärgern. Deshalb gilt: Klar und deutlich auf das notwendige Ergänzungsprodukt hindeuten.
  • Komplementäre oder ähnliche Produkte
    Dies ist die einfachste und populärste Querverkauf-Strategie: Du empfiehlst Kunden ähnliche oder ergänzende Artikel, die sinnvoll sind.
  • Ergänzende Dienstleistungen
    Ergänzende Dienstleistungen eignen sich hervorragend zum Cross Selling. Vor allem, wenn Artikel verkauft werden, die eine etwas kompliziertere Instandsetzung, Installation oder Wartung erfordern. Wenn Du beispielsweise Grafikkarten verkaufst, kannst Du Deinen Kunden auch gleich den Einbau der Grafikkarten anbieten.

Damit Deine Cross Selling Strategie erfolgreich wird, solltest Du 3 grundlegende Tipps beachten:

Vermeide unzufriedene Kunden


Querverkauf ist nur sinnvoll, wenn Deine Käufer zufrieden sind. Unzufriedene Kunden kaufen nicht noch einmal bei Dir ein. Die Grundregel lautet: Je zufriedener und treuer Deine Kunden sind, desto einfacher und effizienter wird das Cross Selling. Sollte Unzufriedenheit häufiger vorkommen, ist Cross Selling wenig sinnvoll und kann schädlich für Dein Word-of-Mouth Marketing sein. Führe am besten regelmäßig eine Kundenzufriedenheitsanalyse durch und identifiziere Probleme und Ärgernisse im Vorfeld.

Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit


Viele Marken verfügen über Transaktionsdaten, mit deren Hilfe ein logische und ergänzende Ware identifiziert werden kann. Nutze diese Informationen und versuche Cross Selling aus Sicht der Kundenbedürfnisse zu betrachten. Versuche sinnvolle Waren auszuwählen, die den bereits bestehenden Kauf sinnvoll ergänzen.

Das zuerst-gesuchte Produkt ist entscheidend


Klingt offensichtlich, wird im Querverkauf aber dennoch häufig zu wenig Beachtung geschenkt. Vorgeschlagene Cross Selling Waren sollten sich an dem Produkt orientieren, welches als erstes gesucht wurde.

Achte auf Produktrelevanz


Empfehle Deinen Kunden niemals ein Produkt, das nicht mit dem getätigten Kauf zusammenhängt. Dies könnte den Kunden belästigen und sein Vertrauen zu Dir schmälern. Solche Fehler finden häufig auch bei Retargeting Kampagnen statt. Halte Deine Auswahl stattdessen begrenzt und spezifisch. Dadurch wird er nicht überfordert und kann aus den Auswahlmöglichkeiten die Ware auswählen, die am besten zu ihm passt.

Begründe Produktvorschläge


Wenn Du im direkten Kontakt mit Deinen Kunden stehst, solltest Du die Möglichkeit nutzen, Deine Produktvorschläge zu erklären. Warum ist das vorgeschlagene Produkt sinnvoll? Welchen Mehrwert kann der Käufer daraus ziehen? Wenn ein Kunde beispielsweise einen neuen Laptop kauft, erkläre ihm, warum ein Laptopständer sinnvoll ist. 

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Nachteile & Risiken des Cross Selling

So viele Chancen und Vorteile Querverkauf auch bietet, es gibt ein paar potenzielle Risiken und Nachteile zu beachten. Wenn Du Dich z.B. nicht auf Ergänzungen konzentrierst, die wirklich Sinn machen, könntest Du den Kunden verärgern. Vor allem, wenn Du irrelevante Angebote machst und ihm das Gefühl gibst, Du möchtest einfach nur so viel wie möglich verkaufen, wirst Du Deine Zielgruppe verschrecken.

Darüber hinaus birgt Cross Selling auch das Risiko, dass bestimmte Kunden Deine Leistungen ausnutzen. Folgende Kundenprofile zerstören Deine Gewinnspanne und eignen sich eher nicht für Cross Selling:

Nachteile & Risiken des Cross Selling

Problemkunde 1: Übermäßige Service-Nutzer:

Solltest Du ein Dienstleistung-Business haben, solltest Du auf Kunden achten, die Deinen Kundenservice übermäßig oft und auf allen Kanälen benutzen, vom Telefon über das Internet bis hin zu persönlichen Interaktionen. Je mehr Querverkauf Du mit diesen Käufern abschließt, desto mehr Service-Ansprüche stellen sie – und desto höher werden Deine Kosten.

Problemkunde 2: Übermäßige Retouren

Kunden in diesem Segment generieren zwar zunächst Umsätze, nehmen diese dann aber wieder zurück. Bei Unternehmen, die Produkte verkaufen, geschieht dies in der Regel über Retouren. Je mehr Waren Du dieser Kundengruppe verkaufst, desto mehr bringt dieser zurück und desto mehr hast Du zu tun. Bei Dienstleistungsunternehmen beinhalten Rückbuchungen von Umsatzerlösen meist Ausfälle oder vorzeitige Kündigungen von Verträgen.

Problemkunde 3: Rabatt-Liebhaber

Diese Kunden kaufen ausschließlich bei hohen Rabatten und vermeiden regelmäßig hochpreisige Waren und Dienstleistungen. Auch hier führt Querverkauf zu Verlusten.

Problemkunde 4: Striktes Budget

Kunden in diesem Segment geben bei Deinem Business nur einen kleinen und vorher festgesetzten Betrag aus. Entweder aus finanziellen Gründen oder weil sie ihre Einkäufe auf mehrere Unternehmen verteilen wollen. Wenn diese Kunden Cross Buy Käufe tätigen, erhöhen sie ihre Gesamtausgaben nicht, sondern verteilen sie anders. Deine Einnahmen bleiben also die selben. Somit entstehen Cross Selling Kosten ohne Umsatzsteigerung.

Querverkauf an jeden dieser Problemkunden dürfte aus zweierlei Gründen eine Abwärtsspirale von sinkenden Gewinnen und Verlusten auslösen: Zum einen verursacht Cross Selling zusätzlichen Marketingaufwand. Zum anderen erhöht Cross Selling die Kosten, weil es unerwünschtes Kundenverhalten auf eine größere Anzahl von Produkten oder Dienstleistungen ausdehnt.

Das ganze muss aber nicht sein. Mache vorher einfach eine Zielgruppenanlyse. Schaffe dann ein zielgerichtetes und  gelungenes Product-Placement und überprüfe die Ergebnisse regelmäßig mit einer Marketing Analyse. Wenn Du diese Vorgehensweise einhältst ist Cross-Selling ein sehr lukrativer Vertriebsweg.

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