Strukturierte Daten – So verwendest Du sie auf Websites

Wer das Internet nutzt, kennt auch Suchmaschinen. Das ist Fakt, denn nahezu 100% der Navigation im Internet läuft heute über Yandex, Yahoo oder den Branchenprimus Google. Was aber viele dieser Suchmaschinennutzer nicht wissen, ist, dass man die Suchergebnisse beeinflussen kann. Nämlich durch strukturierte Daten. Nur Insider oder im Online Marketing Tätige wissen,  dass sich die SERPs – so werden die Suchergebnisse auch abgekürzt genannt – für den eigenen Zweck, bzw. den wirtschaftlichen Erfolg nutzen lassen. Wer sich zum Beispiel als Betreiber eines Online-Shops mehr Besucher auf der Seite wünscht, profitiert von einer höheren Platzierung in der Suchergebnissen – oder auch einer prominenteren Darstellung des eigenen Suchergebnisses, das sich von denen der Konkurrenz abhebt. Und genau darum geht es bei den strukturierten Daten.

Wir erklären Dir, was strukturierte Daten sind, wie man sie in Websites integriert und welche positiven Effekte dies hat. Diese Themen wirst Du im Folgenden finden.

Strukturierte Daten – Was ist das überhaupt?

Eine grundlegende, einfache Vorab-Definition des Begriffs der strukturierten Daten ist unser Einstieg in den großen, interessanten Themenbereich der strukturierten Daten, die wie hier, auf kundenwachstum.de, in einem breit gefächerten Themenbereich für Dich erläutern. Passend dazu haben wir auch Beiträge zu folgenden Begriffen:

• schema.org
• strukturierte Daten Google
• technisches SEO
• schema org SEO
• Google Schema

Worum handelt es sich also bei dieser Art von Daten? Es geht darum, die teilweise riesigen Datenmengen auf Websites durch Verknüpfung mit weiterführenden Informationen für die Suchmaschinen besser zugänglich zu machen. Sie können die Seiten besser zuordnen, sie in einen Kontext bringen und somit auch besser evaluieren, worum es auf der jeweiligen Website eigentlich geht. Diese Erkenntnisse kann die Suchmaschinen dann gleich auch nutzen, um die strukturierte Website besser in den SERPs anzuzeigen.

Mehr Klicks durch Rich Snippets

Und damit gleich zu einem der positiven Effekte, die man durch eine verbesserte Datenstruktur erreichen kann und wie sich diese dann auch direkt äußern. Ein solcher Effekt sind nämlich die sogenannten Rich Snippets. Das kann man auch etwa mit „angereicherte Schnipsel“ übersetzen und der Begriff bezeichnet eine verbesserte Anzeige in den organischen Suchergebnissen. Normale Ergebnisse werden folgendermaßen dargestellt:

1. Seitentitel
2. URL
3. META-Description

Rich Snippets dank strukturierter Daten

Neben einigen Basis-Faktoren für die Anzeige der Snippets in den Ergebnissen der Suchmaschinen (zum Beispiel angemeldet im Google-Konto, Standort oder Browser-Historie) gibt es durch strukturierte Daten noch weitere Möglichkeiten, aus den schlichten Snippets Rich Snippets zu machen. Einige Beispiele, denen man in populären Suchen immer wieder begegnet:

• Bilder – Ein Bild im Rich Snippet ist sehr aufmerksamkeitsstark
• Videos – Mit einer gut strukturierten Seite erscheinst Du direkt mit dem Video, bzw. einem Thumb in den SERPs
• Breadcrumbs – Werden anstelle der bloßen URL angezeigt
• Rezepte – Anzeige von Inhalten wie Zutaten und Garzeiten direkt in der Suchmaschine
• Bewertungssterne, bzw. Rezensionen – Für viele heutzutage das Kriterium für eine Kaufentscheidung, und die orange-farbenen Sterne sorgen für Aufmerksamkeit
• Veranstaltungszeiten – Mit dem Veranstaltungsschema werden tagesaktuell die kommenden Events direkt in der Suchergebnissen angezeigt

In den Google Webmaster Tools findest Du eine vollständige Auflistung der Möglichkeiten zur Erzeugung der Rich Snippets.

Erfolgsfaktor Rich Result am Beispiel Hotelsuche

Wie sehr Rich Results den Unterschied machen können, zeigt sich an den SERPs von diversen Hotelsuchen. Ein äußerst umkämpfter Bereich mit sehr viel Traffic und Wettbewerb gleichermaßen. Hier ist es nahezu unumgänglich, mit strukturierten Daten und schließlich mit der Prominenz der Rich Snippets zu arbeiten. Nur so kann man in der Flut der Suchergebnisse überhaupt auffallen oder – noch besser – hervorstechen. Speziell für die Hotelsuche bieten sich zum Beispiel die Snippet-Elemente der Rezensionen und auch Preise an.

Du merkst also, dass hier um die Interessen der Kunden geht. Und das heißt, dass das wichtig für Deine SEO Optimierung, SEO Kampagne und Online Marketing Strategie ist.

So integriert man strukturierte Daten

Ob als Hotelier oder auch in einer anderen Branche: Natürlich möchtest auch Du die Möglichkeiten nutzen, die sich durch die Integration der strukturierten Daten ergeben, denn Du kannst dafür sorgen, dass Deine Webseite mehr Besucher willkommen heißen kann. Doch wie setzt man die strukturierten Daten um? Du kannst direkt die entsprechenden Hebel selbst umlegen, indem Du mit sogenannten Markups arbeitest. Dazu gehst Du direkt in den Quellcode der Webseite, wo Du etwa einer derartige Information in Form von HTML-Tags finden wirst:

<div>Ich bin eine Internetseite zum Thema strukturierte Daten</div>

Durch verschiedene Markups kannst Du nun aber direkt auf die Interpretation der Informationen durch die Crawler der Suchmaschinen Einfluss nehmen. Dazu bieten sich an:

• Mikroformate
• Mikrodaten
• RDFa
• JSON-LD

Der Kniff hinter den Markups sind im Prinzip simple zusätzliche Daten, die in der jeweiligen Sprache dem oben dargestellten div-Tag hinzugefügt werden. So wird zum Beispiel bei den Mikroformaten die div-Tags um weitere Tags erweitert oder es werden zusätzlich span-Tags hinzugefügt.

Das Interessante an JSON-LD

Speziell das Markup JSON-LD bietet eine Besonderheit: Da die META-Daten nicht im sichtbaren HTML eingebunden, sondern separat vom Inhalt der Webseite implementiert werden, können sie besser gepflegt werden und sind unabhängig von Template-Dateien. Zudem gibt es mit dem Google Tag Manager eine Möglichkeit, die Daten auch unabhängig von einer IT-Abteilung selbst einzupflegen. Das Markup bietet eine einfache Bedienung und eine leichtere Fehlererkennung und -Behebung.

Strukturierte Daten mit schema.org

JSON-LD wird allerdings bisher nur von Google unterstützt. Zudem empfiehlt Google die Strukturierung von Websitedaten mithilfe der Markup Formate von schema.org. Dabei handelt es sich um einen Standard, der nicht nur für die Suchmaschinen angewandt werden kann, sondern der auch von ihnen gemeinschaftlich entwickelt wurde. Google, Yandex, Yahoo und Bing sind zusammen an der Entwicklung beteiligt, um so auch eine einheitliche und für alle Suchmaschinen gleiche Art und Weise zu erschaffen, wie man Daten auszeichnen kann. Der Vorteil hier liegt natürlich auf der Hand: Man muss sich nicht mehr durch die Auswahl des einen oder anderen Markups für oder gegen eine Suchmaschine entscheiden.

Wie funktioniert schema.org?

Der Standard schema.org arbeitet mit einem Vokabular, das zur Strukturierung von Inhalten nutzbar ist. Es geht darum, Entitäten einer Website, also zum Beispiel Datengruppen wie Personen, Orte, Events oder auch Mediendateien, hervorzuheben und sie auch in Relation zueinander zu setzen. Auf schema.org findet man für diese und viele, viele weitere mögliche Entitäten die jeweiligen Codes, auch der verschiedenen Markups, mit denen man die jeweiligen Daten strukturiert in den Quellcode einer Webseite einbettet.

Der Google Data Highlighter

Man kann es aber auch anders angehen: Der Google Data Highlighter ist eine hauseigene Alternative des Suchmaschinen-Giganten, mit der Du Deine Daten deutlich und ebenfalls effektiv auszeichnen können. Google arbeitet zwar an schema.org mit, scheint sich aber auch bewusst zu sein, dass diese Herangehensweise mit den verschiedenen Markups ohne Programmierkenntnisse vielleicht nicht jedem wirklich ohne Weiteres zugänglich sein könnte. Daher hat man mit dem Data Highlighter ein Tool entwickelt, dass es auch unerfahrenen Nutzern erlaubt, strukturierte Daten schnell und einfach zu erstellen. Der Nutzer muss hier einfach nur Datengruppen markieren und sie zuordnen. Das Tool kann dann versuchen, weitere Daten semantisch ähnlichen Gruppen zuzuordnen und man kann die Zuordnung auch „site-wide“ – also für die gesamte Webseite – anordnen.

Wie auch nach der Datentstrukturierung mittels schema.org können die eingegebenen Daten mithilfe des Test Tools für strukturierte Daten evaluiert werden.

Fehler in der Search Console beheben

Wer ein guter Webmaster ist, ist auch mit der Google Search Console vertraut, und auch hier zeigen sich natürlich die Auswirkungen der strukturierten Daten. Dabei können Nutzer Fehler in der Syntax und der Implementierung machen. Diese sollten Ihnen aber nicht passieren, da solche Fehler tatsächlich auch „strafbar“ sind, etwa dadurch, dass entsprechende Rich Snippets nicht mehr angezeigt werden.

Besser ranken durch strukturierte Daten?

Solche Rich Snippets sind aber natürlich wichtig, um in den Suchmaschinenergebnissen den Usern aufzufallen. Sie sehen einfach besser aus und haben mit Vorschaubildern, Bewertungen oder Breadcrumbs Elemente, die zwischen den „normalen“ Ergebnissen einfach hervorstechen. Aber ist es auch so, dass strukturierte Daten das Ranking an sich beeinflussen? Hervorgehobene Informationen sind kein offizieller Ranking-Faktor. Aber statistisch gesehen – das haben auch Studienerhebungen gezeigt – ranken Websites mit strukturierten Daten tatsächlich besser im Ergebnis als Seiten, die nicht dahingehend optimiert wurden. Das kann einerseits daran liegen, das die Ergebnisse allein durch ihre verbesserte Darstellung als Rich Snippet mehr angeklickt werden. Andererseits verringert sich mutmaßlich die Absprungrate der Website, da User durch die besseren Informationen eher relevante Seiten besuchen.

Wie kontrolliert man die Effekte der Rich Results?

Doch Du brauchst nicht zu mutmaßen, Du kannst auch direkt in der Google Search Console nachsehen, wie viel Effekt die Rich Results auf den Traffic Deiner Website hatten. Die „Suchanalyse“ bietet dazu nämlich auch spezielle Statistiken an, anhand derer Du direkt die Suchbegriffe einsehen kannst, bei denen die Rich Snippets („Rich Media“ und „Rich Ergebnis“) angezeigt werden. So weißt Du immer sofort, wo Du die Inhalte richtig implementiert hast und wo Du somit auch direkt durch die entsprechenden SEO Maßnahmen neue Besucher für Deine Seite generiert hast.

Braucht man strukturierte Daten?

Damit wäre dann auch schon im Wesentlichen erklärt, dass man strukturierte Daten braucht und wofür: Wie schon erwähnt, können Rich Snippets, die aus der Implementierung der strukturierten Daten entstehen, mehr Aufmerksamkeit erregen als Standard-Snippets. Das ist Vorteil Nummer 1: Mehr Besucher. Der zweite Vorteil ergibt sich mehr dadurch, einen Nachteil zu vermeiden, denn Google setzt mehr und mehr auf strukturierte Daten, bzw. auf Seiten, die in den Suchergebnissen Rich Cards und Snippets zeigen. Dort schwingt mit, dass aller Voraussicht nach zukünftig auch hier mit Abstrafungen zu rechnen ist, wenn man seine Daten nicht strukturiert – das noch zusätzlich dazu, dass Rich Snippets ohnehin schon bevorzugt geklickt werden. Dazu kommt der Fakt, dass sich auch die Click-Through-Rate (CTR) Deiner Website erhöht, weil Du mehr geklickt wirst.

In den Knowledge Graph aufgenommen werden

Doch Du kannst mit Deiner Internetseite in noch weitaus höhere Sphären vordringen als „nur“ mehr Traffic durch Rich Cards zu erzeugen. Gibst Du Dich gegenüber Google als eine echte Referenz im Internet zu erkennen, indem Du Deinen hochwertigen Content als relevant und gut strukturiert präsentierst. Beschleunigen kannst Du diesen Vorgang übrigens noch, indem Du den Google Tag Manager nutzt. Wie etwa auch bei der Implementierung einer Sitemap stößt Du die Suchmaschine sozusagen direkt mit der Nase darauf, was sie hier crawlen und in diesem Fall besonders hervorheben soll. Wenn Du das richtig machst, wirst Du und Deine Internetpräsenz eine Referenz in der Suchmaschine und in den Knowledge Graph aufgenommen.

Was ist der Knowledge Graph?

Dabei handelt es sich um einen erlauchten Kreis von Websites, die von Google herangezogen werden, um angereicherte Informationen zu einer Suchanfrage zu liefern. Der Algorithmus interpretiert dabei Informationen verschiedener relevanter Websites (meistens ist z.B. Wikipedia mit dabei) und setzt sie in Relation zueinander. So entsteht dann ein Suchergebnis, das dem User möglichst viele und vor allem qualitativ hochwertige Informationen bezüglich des Suchbegriffs auf einmal präsentiert.

Wie schafft man es in den Knowledge Graph?

Dabei werden von Google aber nur Website mit hoher Wertigkeit ausgewählt und den Nutzern präsentiert. Um diese Königsdisziplin zu meistern, es also in den Knowledge Graph zu schaffen, musst Du sicherstellen, dass Deine Webseite bestimmte Kriterien erfüllt.

• Strukturierte Daten
• Gute Seitenstruktur
• „Autorität“ einer Website, dazu zählen ein sehr hoher Bekanntheitsgrad viele Zitierungen und Verlinkungen. Vorbild auch hier wieder: Wikipedia
• Backlinks
• Bewertungen
• Google My Business Profil muss vollständig sein
• Lebendiges Social Media
• Wenn möglich Artikel verschiedener Autoren + Kommentar Antworten

Klares „Ja“ zu strukturierten Daten

Zusammenfassend können auch wir von kundenwachstum.de uns nur eindeutig für die Strukturierung von Websitedaten aussprechen. Einerseits kannst Du natürlich auch ohne strukturierte Daten in den Suchmaschinen gefunden werden. Und andererseits strebst Du eine Aufnahme in den Knowledge Graph auch gar nicht an. Dennoch geht der Trend auch technisch dahin, gut strukturierte Seiten bevorzugt zu behandeln. So oder so kannst Du Dir durch Rich Snippets zurecht Hoffnung auf mehr Besucher auf Deiner Seite machen. Erhöhter Website Traffic ist damit hochwahrscheinlich. Und nicht zuletzt das sollte Motivation genug sein, sich mit dem Thema eingehend zu beschäftigen. Denn Du wärst momentan mit strukturierten Daten womöglich einem Großteil Deiner Konkurrenz einen großen Schritt voraus – noch.