Paywall – Online Bezahlschranke

Paywalls (engl. „Bezahlschranke“) werden vor allem von Verlagen, Zeitungen und Magazinen genutzt, wenn sie Ihre Inhalte und Artikel in den digitalen Medien veröffentlichen. Dabei werden diese dafür verwendet, um guten Journalismus zu finanzieren und gleichzeitig trotzdem digital für die Nutzer auffindbar zu sein. Denn früher finanzierten die Zeitungen sich hauptsächlich über Werbeanzeigen, Abonnements und Einzelkäufen in den Printmedien. Doch da immer weniger Menschen diese direkt am Kiosk kauften, mussten neue Einnahmemöglichkeiten geschaffen werden. Und daraus sind unter anderem die Paywalls entstanden.

Diese dienen hauptsächlich dazu, recherchierten und veröffentlichten Inhalt digital gegen eine Gebühr anderen zur Verfügung zu stellen. Das bedeutet, dass der Leser in dem Sinne ein digitales Abo bei der Zeitung oder dem Magazin abschließt, um den Inhalt lesen zu können. Und um damit letztendlich auch die Arbeit des Autors und des Teams zu bezahlen. Nach aktuellem Stand nutzen bereits etwa drei Viertel aller europäischen Zeitungen die Online-Bezahlschranken. Damit ist der Anteil dieser in den letzten Jahren massiv angestiegen. Und auch immer mehr Leser verstehen das Prinzip dahinter und sind bereit, für guten Inhalt einen Beitrag zu entrichten. Denn vom Grundprinzip her ist eine Paywall eben wie ein Abo einer Zeitung zu verstehen. Nur dass es sich hierbei eben um digitale Abonnenten handelt und nicht um analoge. Viele Zeitungen integrieren es derzeit in Ihre Online Marketing Massnahmen.

Allerdings beschränken sich diese Schranken inzwischen nicht mehr nur auf Verlage und digitale Medien, sondern auch im Gaming-Bereich werden diese immer mehr verwendet. So bekommt der Spieler meist eine gewisse Anzahl an Versuchen, Leben und Leveln kostenfrei zur Verfügung gestellt, mit denen er das Spiel beginnen kann. Doch wenn er danach weiterspielen möchte, muss er eine Gebühr entrichten. Dieses Bezahlmodell findet man vor allem bei den mobile Games für das Smartphone und bei den Social Games im Social Media (Facebook-Spiele zum Beispiel). Es kann also auch als Part des Social Media Marketings gesehen werden.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Paywalls eingesetzt werden können. Die bekanntesten und am meisten genutzten haben wir Dir hier aufgelistet:

Wichtig dabei ist: jedes Modell hat seine Vor- und seine Nachteile. Keins davon ist perfekt. Du musst für dich schauen, welche Variante am besten zu Dir und deinen Lesern passt und wie Du dies für dich integrieren und anwenden möchtest.

Das heißt natürlich auch, dass Du genau schauen musst, welche Variante am besten zu Dir passt. Die harte Bezahlschranke kannst und solltest Du zum Beispiel nur nutzen, wenn Du dich mit deinen Inhalten in einer sehr kleinen Nische befindest. Wenn Du dich allerdings in einem etwas größeren Markt bewegst, solltest Du dies nicht anwenden. Dann ist eher die Metered-Paywall oder das Freemium-Modell für dich interessant und auch wesentlich besser geeignet. Um für Dich herauszufinden, ob und welche Schranke Du nutzen solltest, können Dir die folgenden Fragen weiterhelfen:

Schaue auch bei anderen, ähnlichen Seiten und hole Dir Anregungen für dich und deine Website. Passe Dein Content Marketing darauf an.

Du kannst dein Modell in zwei unterschiedlichen Designs gestalten: verbleichender Text oder gar kein Text. Bei der verbleichenden Variante kann der Leser die ersten Sätze des Beitrags lesen, welche dann allerdings immer schwächer werden und eben verbleichen. Anschließend ist ein Fenster eingefügt, welches auf die Bezahlung für den Inhalt hinweist. Diese Variante ist eine eher sanftere Methode, da der Besucher visuell langsam auf den gesperrten Content aufmerksam gemacht wird und sich somit besser darauf einstellen kann. Der Leser wird neugierig und möchte weiterlesen, es ist also eine gute Online Marketing Strategie. Als Beispiel kannst Du Dir dafür die Website der FAZ, der New York Times oder des Wall Street Journal anschauen.

Als zweite Möglichkeit kann der Text komplett geblockt und somit überhaupt nicht sichtbar sein. Statt des Beitrags erscheint dann direkt das Fenster mit dem Hinweis der Bezahlschranke. Dies ist die direktere Variante und kann dazu führen, dass sich so mancher Leser vor den Kopf gestoßen fühlt und somit deine Seite mit einem negativen Empfinden verlässt. Um einen Eindruck davon zu bekommen, kannst Du dir beispielsweise die Website der Financial Times anschauen.

Ein gutes Maß für alle Parteien zu finden, ist dabei die größte Herausforderung. Denn zum einen wollen die Nutzer so viel Inhalte wie möglich sehen und lesen können. Zum anderen wollen und müssen sich die Herausgeber finanzieren. Und nicht jeder hat weitere Produkte im Angebot, um darüber Einnahmen zu generieren. Genau aus diesem Grund sind die gemischten Modelle entstanden. Auch bekannt als Freemium-Modell, Soft Paywall oder Paid-Content-Modell.

Denn hier werden Beiträge aus beiden Kategorien angeboten: kostenfreie Inhalte und gebührenpflichtige. Die Gebührenpflichtigen stehen dabei nur den Premium- bzw. Abo-Mitgliedern zur Verfügung, während die anderen Inhalte für alle Leser zugängig sind. Somit bleibt immer noch ein größeres Angebot frei und wer sich stärker für diese Zeitung oder das Magazin interessiert, kann entsprechend das Abo nutzen. Dadurch kann der Leser sich auch im Vorfeld einen guten Eindruck verschaffen und muss nicht direkt in die Bezahl-Variante einsteigen. Dabei werden allgemeine Informationen, die für alle interessant sein könnten, in den kostenfreien Beiträgen veröffentlicht.

Die Kennzeichnung der kostenpflichtigen Beiträge sollte dabei für den Nutzer gut erkennbar und deutlich sein. Denn nur so wird verhindert, dass dieser plötzlich verärgert wird und im schlimmsten Fall direkt von deiner Seite wegklickt und somit ein verlorener User ist. Als Kennzeichung kann zum Beispiel ein Logo oder ein Symbol am Artikelrahmen hinweisen. Auch bei der Metered-Variante sollte es erkennbar sein, ab wann die Artikel nicht mehr frei gelesen werden können. Gerade durch die offene und eindeutige Kommunikation werden deine Besucher eher positiv auf deine Seite gestimmt und auch eher die Bezahlung leisten. Wenn Du dies nicht tust, kannst Du sie eher negativ beeinflussen und teilweise mögliche Kunden sogar unnötig verschrecken.

Wie bereits oben geschrieben, hat natürlich jede Variante seine Vorteile und Nachteile. Doch auch bereits die allgemeine Nutzung einer Beschränkung von Inhalten hat Vorteile und Nachteile für dich. Und auch darüber solltest Du dir bewusst sein, bevor Du beginnst, Dir diese einzurichten.

Wenn Du dich für Paywall-Inhalte entscheiden solltest, schaffst Du dir natürlich die Möglichkeit, eine weitere Einkommensquelle aufzubauen und somit weiteren Umsatz generieren zu können. Zusätzlich bekommst Du die E-Mail-Adresse von sehr stark interessierten Nutzern und somit guten, potenziellen Kunden. Denn als dein Abonnent ist derjenige aufrichtig und wirklich an dich und deinem Content interessiert. Und demjenigen weitere Produkte über E-Commerce zu verkaufen, ist wesentlich leichter als bei anderen Interessenten. Du erhältst also eine qualitativ hochwertige Liste für neue Kunden.

Doch die Kehrseite solltest Du genauso betrachten. Denn mit der qualitativen Sortierung deiner Kunden werden gleichzeitig viele andere Besucher abgeschreckt, sobald sie etwas für gelieferten Inhalt bezahlen sollen. Und Du wirst somit einige Leser verlieren. Zum einen, weil sie es vielleicht nicht wollen. Doch zum anderen vielleicht auch, weil sie es sich einfach nicht leisten können. Dies kann wiederum zu sozialer Ausgrenzung führen. Denn einkommensschwache Menschen bekommen diese Informationen dann nicht mehr so leicht beziehungsweise im schlimmsten Fall gar nicht. Vor allem wenn es sich um allgemeine und wichtige Informationen handelt ist dies sehr relevant. Durch die Einschränkung der öffentlich zugängigen Inhalte im Allgemeinen wird natürlich auch die Offenheit des Internets selbst eingeschränkt.

Paywalls eignen sich sehr gut, wenn Du deine Leser und Besucher qualifizieren und auch Einnahmen für deinen gelieferten Content generieren möchtest. Achte dabei vor allem auch darauf, dass beide Seiten etwas davon haben. Also dass dein Besucher nicht zu sehr eingeschränkt wird und Du nicht völlig kostenfrei arbeitest. Sei in diesem Bereich gern kreativ und nutze zum Beispiel die Einschränkung für ganz bestimmte Artikel, über welche Du anschließend bereits andere Produkte verkaufen könntest. Denn damit kannst Du dir vorne eine große Leserschaft aufbauen und hintenraus eine qualitativ sehr gute Liste mit interessierten Kunden für weitere Angebote aufbauen.