Wer kennt sie nicht, die Markenbotschafter bekannter Marken. In Deutschland völlig unbestritten gibt es da zum Beispiel Thomas Gottschalk für Haribo. Zwar hat inzwischen der Komiker Michael „Bully“ Herbig die Rolle übernommen, aber noch immer verbinden die meisten Menschen in Deutschland den Starmoderator mit dem Süßigkeitenhersteller. Prominente, die in der Werbung gezielt eingesetzt werden, nennt man Testimonial, Ziel und Zweck ist die Erhöhung der Reichweite einer Marke.

Man kann auch von Referenz Marketing sprechen, da ein Testimonial quasi als Referenz für das Produkt fungiert. In diesem Artikel soll es um den Einsatz von Testimonials für Kleine und Mittelständische Unternehmen (KMU) gehen. Dazu schauen wir uns den Ursprung, die Wirkung, Aufgaben, Chancen und Risiken von einem Testimonial an.

Der Duden definiert Testimonial in der deutschen Sprache, wie folgt: „zu Werbezwecken (in einer Anzeige, einem Prospekt o. Ä.) verwendetes Empfehlungsschreiben eines zufriedenen Kunden, besonders eines Prominenten“

Warum Testimonial

Die wohl wichtigste Frage zu Beginn ist ganz klar:  Warum sollte ich einen Testimonial für mein Unternehmen, Blog oder Webseite einsetzen? Die Antwort scheint fast klar zu sein: Mehr Reichweite und Vertrauen  sind das Ziel. Doch es gibt einige Punkte, die Du beachten solltest. Ein Testimonial ist entweder eine prominente Person, eine nicht prominente Person oder ein Charakter beziehungsweise ein Avatar. Bevor wir die Eingangsfrage klären, gibt es zunächst einmal die genaue Erklärung der einzelnen Gruppen.

Warum Testimonial für Dein Kundenwachstum wichtig sein kann

Prominente Person:

Persönlichkeiten aus Film und Fernsehen, die Werbung für eine Firma machen, sind wohl die bekannteste Form von einem Testimonial. Ihre Funktion ist die Vertretung der Marke aufgrund ihrer Kompetenz. Nehmen wir als Beispiel den Sportartikelhersteller Nike. Diese Marke nutzt schon lange die Auswirkungen von prominenten Sportlern in ihren Werbespots oder Anzeigen. Ein sehr populäres Beispiel ist hier die Kooperation mit dem Golfspieler Tiger Woods. Der Golfspieler hat Nike in der Zeit von 2000 bis 2010 zusätzlich einen dreistelligen Millionen Umsatz beschert.

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Wie unglaublich wirksam die Leistung von Tiger Woods war, zeigt ein Blick auf den Umsatz während der Skandale um ihn. Trotz der Krise konnte Nike 3,5 Millionen Dollar mehr erwirtschaften, als ohne ihn. Das liegt sicher an der oben genannten Kompetenz, die er vertritt: dem Golf spielen. Er zählt bis heute zu den besten Golfspielern der Welt. Dies nutzte Nike ganz gezielt, um die Kunden von ihren Produkten zu überzeugen. „Denn, wenn Tiger Woods mit der Ausrüstung von Nike so gut spielt, dann muss das ja was heißen“. Dieses Denken ist bis heute ein Element von Werbung. Das der Einsatz von einem prominenten Testimonial aber auch nach hinten losgehen kann, zeigen wir Dir weiter unten bei den Vor- und Nachteilen auf.

Willst Du einen Fachartikel zum Thema „Prominente in der Werbung“ lesen, legen wir Dir den Artikel von Prof. Dr. Karsten Kilian von Markenlexikon.com ans Herz.

Nicht prominente Person:

Der Einsatz von prominenten Persönlichkeiten ist sehr teuer, besonders wenn die Person international ein Star ist. Da KMU’s aber in der Regel ein begrenztes Budget zur Verfügung haben, eignen sich besonders unbekannte Persönlichkeiten, die dem Unternehmen ein gutes Zeugnis attestieren. Auch Großunternehmen wie Media Markt oder Saturn haben bereits zu solchen Strategien gegriffen. Dafür werden Personen mit spezifischen Kompetenzen erfunden, die dann zum Gesicht des Unternehmens werden.

Charaktere und Avatare:

Manche Firmen erschaffen fiktive Charaktere, um anschließend diesen Charakter mit ihrem Unternehmen zu verbinden. Dies gehört zu der kostengünstigsten Variante. Das wohl bekannteste Beispiel ist das Michelinmännchen „Bibendum“. Anders als bei den vorherigen Modellen, müssen hier nur Produktionsausgaben gestemmt werden. Gagen, die durchaus mit steigender Bekanntheit der Persönlichkeiten höher werden können, fallen komplett weg. Es gibt aber auch Kooperationen mit bereits bekannten Comicfiguren. Besonders beliebt ist dies beim sogenannten Merchandising. Dabei werden zum Beispiel Kuscheltiere von Comicfiguren vermarktet und verkauft. Leider gibt es auch perfide Beispiele, wenn Comicfiguren in der Lebensmittelindustrie eingesetzt werden. Durch die Präsenz werden insbesondere Kleinkindern die meist ungesunden Produkte schmackhaft gemacht.

Nun zurück zu der Frage, warum es lohnt, einen Testimonial zu verwenden. Die bereits erwähnte Steigerung der Reichweite steht dabei im Fokus. Du kannst mit bekannten Gesichtern am besten werben, da die Kunden einen vertrauensweckenden Eindruck erlangen. Das erschließt sich unter anderem aus zwei essenziellen Gründen: Wenn der Prominente das Produkt gewählt hat, dann kann es nur von guter Qualität sein, er könnte sich ja schließlich auch ganz andere oder teurere Produkte kaufen. Da ein Testimonial mit seiner Person wirbt, steht er in Verbindung zu diesem Produkt. Wäre die Qualität mangelhaft, würde auch sein Ruf darunter leiden. Dieser Rückschluss erweckt Vertrauen bei potenziellen Kunden.

Ein anderer Grund ist der finanzielle Aspekt. Wenn wir Werbung im Fernsehen sehen, in der eine prominente Persönlichkeit auftritt, wissen wir, dass der Spot vermutlich teuer war. Der Rückschluss lautet hier unterbewusst: Das Unternehmen ist erfolgreich mit seinem Produkt, also muss es gut sein. Diese Synergieeffekte kannst auch Du für Deine KMU Marketingstrategie benutzen. Die Auswirkungen sind wissenschaftlich bewiesen, man spricht von einem Umsatzplus von ca. vier Prozent im Schnitt.

Aufgaben eines Testimonial

Im Grunde ist die Aufgabe von einem Testimonial, Dein Unternehmen, Deine Marke oder Deine Webseite zu vertreten oder zu bewerben. Dies kann zum Beispiel in der Form von Storytelling Marketing (zu deutsch: Erzählen von Storys oder Geschichten auf Emotionsebene) geschehen. Der Luxusuhrenhersteller Rolex verwendet sehr erfolgreich die Form des Storytellings. Dabei erzählen prominente Besitzer einer Rolex von der Geschichte, wie sie zu dieser Uhr gelangt sind, oder was sie mit ihr erlebt haben. Die Glaubwürdigkeit steht hier besonders im Vordergrund. Ein Testimonial muss eine Verbindung zum Produkt aufbauen können. Es würde zum Beispiel überhaupt kein Sinn machen, wenn Justin Biber Werbung für OBs machen würde. Es gibt weder eine Verbindung zum Produkt, noch zu den Kunden. Die Aufgabe von einem Testimonial erscheint im ersten Moment recht simpel, aber bei genauerer Betrachtung gibt es viele Faktoren zu beachten.

Was macht ein Testimonial und wie kann es Dir beim Kundenwachstum helfen

Unterschied zwischen Testimonial und Influencer

Testimonials entstanden zu Zeiten, in denen Fernseh- und Printmedien noch die einzigen Medien waren. Bekannte Personen aus Film und Fernsehen wurden gezielt in Werbekampagnen eingebunden, um die Reichweite der Marke zu stärken. Doch im Zeitalter des Internets verlieren Testimonials stetig an Einfluss. Dahingegen gewinnt das Social Media Marketing stetig an Größe, Bedeutung und Einfluss. Es kommt zu vermehrten Einsätzen von sogenannten Influencern (deutsch: „Beeinflussende Person“). Ein Influencer ist eine Person, die aufgrund ihrer Popularität die Möglichkeit hat, die Fans zum Kauf eines bestimmten Produktes zu beeinflussen. Dazu wird das Produkt entweder explizit ins Bild gesetzt oder der Influencer spricht beiläufig darüber. Wenn ein Unternehmen auf diese Strategie zurückgreift, nennt man das Influencer Marketing.

Bekannt dafür sind Größen aus YouTube, Facebook oder Instagram. Eine tolle Strategie für die Neukundengewinnung im Internet. Die Influencer verdienen zumeist am Verkauf, d.h. sie bekommen eine entsprechende Provision, ähnlich wie beim Affiliate Marketing. Es ist inzwischen aber nicht mehr selten, dass Online Stars auch in Werbeclips auftreten. Ab diesem Moment spricht man dann aber wieder von Testimonials.

Wir halten fest: Eine Person, die aktiv in seinem Beitrag in den  Sozialen Netzwerken auf ein Produkt und den Kauf hinweist, ist ein Influencer. Es findet eine Leadgenerierung statt. Eine Person, die quasi als Markenbotschafter agiert, ist hingegen ein Testimonial.

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Was ist eine Testimonial Kampagne?

Eine Testimonial Kampagne ist eine Werbekampagne mit einem Testimonial. Klingt logisch.

Was eine Testimonial Kampagneist und was zu beachten ist

Ganz so einfach ist es dann aber doch nicht. Eine solche Kampagne hat ganz andere Ansprüche. Das fängt bei dem Hauptbestandteil der Kampagne an, dem Testimonial. Sollte eine bekannte Person gewählt werden, muss beachtet werden, dass diese einen sehr vollen Terminkalender hat, oder vielleicht sogar auch noch andere Firmen vertritt. Wichtig ist somit die gründliche Absprache im Vorfeld. Wird dies nicht eingehalten, kann es schnell teuer werden. Auch solltest Du Dich fragen, ob die Firmen, die die Person vertritt zu Deinem Produkt oder Dienstleistung passt. Da eine Testimonial Kampagne nicht immer ein Werbemittel für die breite Masse ist, ist eine genaue  Zielgruppendefinition im Vorfeld sehr wichtig. Ein YouTube-Star, der im Fernsehen Werbung macht, hat bei weitem nicht die gleiche Wirkung wie auf YouTube oder anderen Sozialen-Netzwerken, auf denen er bekannt ist.

Vorteile und Nachteile von Testimonial

Bevor Du selber eine Testimonial Kampagne startest, wirst Du wahrscheinlich erst mal überlegen, welche Chancen und Risiken sich ergeben. Dieser Schritt ist durchaus extrem wichtig. Grundlegende Fragen, wie Zielgruppe, Plattform, Dauer und natürlich welcher Testimonial für Dich werben soll, sollten abgeklärt sein. Nun erläutern wir Dir die Vorteile und die Nachteile einer solchen Kampagne.

Das sind die Vorteile und Nachteile von Testimonial

Vorteile einer Testimonial Kampagne

Reichweite: Die Reichweite kann mit einem Testimonial extrem gesteigert werden. Wenn Du eine Zielgruppenanalyse durchgeführt und die passende Plattform ausgewählt hast, kannst Du Dir Gedanken über die Persönlichkeit machen, die Deine Marke vertreten soll. Angenommen Du verkaufst Sportschuhe und Dein Geschäft fokussiert sich auf Deine Stadt. Wenn nun ein relativ bekannter Fußballspieler aus Deiner Stadt kommt, würde eine Kooperation aus gleich zwei Gründen einen Sinn ergeben. Der erste Grund ist, durch die Bekanntheit dieses Fußballers wird Deine Marke durch sogenanntes „Word-of-Mouth Marketing“ (englisch für „Empfehlungsmarketing“) bekannter. Entweder, weil der Fußballer  seinen Mitspielern Deine Schuhe empfiehlt oder weil seine Fans die gleichen Schuhe besitzen wollen. Diese wiederum erzählen ihren Freunden von der Marke. Die Reichweite steigt mit jeder Ebene exponentiell.

Der zweite Grund ist die Identifizierung mit der Marke: Wir bleiben bei dem Beispiel mit dem Schuhgeschäft. Dadurch, dass Du eine lokale Berühmtheit ausgewählt hast, identifiziert sich die Zielgruppe mit dem Sportler. Schließlich kommt er ja aus ihrem Ort. Er erscheint nicht abgehoben und geht keine großen Deals mit milliardenschweren Konzernen ein, sondern eben mit Deinem Geschäft. Die Menschen haben ihr Idol in greifbarer Nähe und auch Dein Geschäft, in welchem sie die gleichen Schuhe einkaufen können. Achte also immer auf die richtige Chemie zwischen Deinem Geschäft und dem Testimonial. Entscheide Dich lieber für einen weniger bekannten Star, der zu Deinem Unternehmen passt, als für einen Megastar, der nur bedingt passt. Die Reichweite ist vielleicht geringer, dafür ist die Conversion Rate höher und das steigert Dein Kundenwachstum.

Nachteile einer Testimonial Kampagne

Die Glaubwürdigkeit: Die Glaubwürdigkeit eines Testimonials hängt unter anderem sehr stark vom Ruf ab. Eine Person, die in der Gesellschaft sehr geachtet und respektiert wird, wirkt weitaus glaubwürdiger, als eine „verachtete“ Persönlichkeit. Nun kann es durchaus passieren, dass Du schon eine Weile mit einem Testimonial gearbeitet hast. Auf einmal wird er aber in einen Skandal verwickelt. So etwas kann sich auch auf Dein Geschäft auswirken, falls sich bereits eine sehr enge Verbindung zwischen dem Testimonial und Deinem Unternehmen gebildet hat. Es gilt also, sich mit Vorsicht an so eine Kampagne heranzuwagen. Versuch im Vorfeld so viele Informationen wie nur möglich über Deinen Prominenten zu erfahren, um einem solches Szenario vorzubeugen.

Kosten und Aufwand: Je nach Bekanntheitsgrad des gewünschten Testimonials kann es schnell sehr teuer und aufwendig werden. Vorhin sprachen wir den vollen Terminkalender an. Was im ersten Moment banal klingt, kann durchaus zu unnötigen hohen Kosten führen: Jeder Tag, der verloren geht, weil Dein Testimonial nicht für geplante Aufnahmen oder ähnliches zur Verfügung steht, kostet Dich Geld. Besonders berühmte Personen verlangen auch sehr hohe Gagen, was eventuell für einen KMU nicht in Relation steht

Fazit

Schlussendlich kann man sagen, dass Testimonials eine großartige Möglichkeit sind, auf Dich aufmerksam zu machen. Auch wenn dies meist mit hohem Aufwand oder Kosten verbunden ist, lohnt sich es unter dem Strich.

Als klein-und mittelständiger Unternehmer solltest Du darauf achten, eine möglichst regional bekannte Person für Dich zu begeistern, die bereits ein Image besitzt, welches zu Deiner Branche passt.

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