Testimonial

Ein Testimonial schafft Vertrauen in Deine Marke und Dein Produkt. Dabei wird eine positive Referenz einer meist prominenten Person genutzt, die Dein Unternehmen bewirbt. Wie Du es geschickt einsetzt, erfährst Du in diesem Artikel.

Testimonial – Welche Bedeutung hat es für KMUs?

Laut einer deutschen Studie des Human Brand Index sehen sich 27 der Teilnehmer lieber Werbung mit Prominenten an als ohne. Durch den Einsatz eines Testimonials gewinnt Deine Marke an Reichweite und Glaubwürdigkeit. Kann sich Deine Zielgruppe mit Deinem Markenbotschafter identifizieren, kann dies dazu beitragen, dass sie eine höhere Identifikation mit Deinen Produkten aufweist. Wir zeigen Dir, welche Arten von Testimonials es gibt und welche Vor- und Nachteile ihr Einsatz für Deine Kampagne mit sich bringt.

Warum sich die Verwendung von Testimonials lohnt

Wer kennt sie nicht, die Markenbotschafter bekannter Marken. In Deutschland völlig unbestritten gibt es da zum Beispiel Thomas Gottschalk für Haribo. Zwar hat inzwischen der Komiker Michael „Bully“ Herbig die Rolle übernommen, aber noch immer verbinden die meisten Menschen in Deutschland den Starmoderator mit dem Süßigkeitenhersteller. Prominente, die in der Werbung gezielt positiv eingesetzt werden, nennt man Testimonial. Ziel und Zweck ist die Erhöhung der Reichweite einer Marke.

Man kann auch von Referenz Marketing sprechen, da ein Testimonial quasi als positive Referenz für das Produkt fungiert. In diesem Artikel soll es um den Einsatz von Testimonials für Kleine und Mittelständische Unternehmen (KMU) gehen. Dazu schauen wir uns den Ursprung, die Wirkung, Aufgaben, Chancen und Risiken von einem Testimonial an.

Der Duden definiert Testimonial in der deutschen Sprache, wie folgt:

„zu Werbezwecken (in einer Anzeige, einem Prospekt o.Ä.) verwendetes Empfehlungsschreiben eines zufriedenen Kunden, besonders eines Prominenten“

Dabei bringt es das Wörterbuch auf den Punkt. Das Ziel ist es, die Kunden z.B. von Deinem Produkt zu überzeugen. Das A und O ist dabei die Glaubwürdigkeit der Personen.

Warum Testimonials verwenden?

Nun zurück zu der Frage, warum es lohnt, ein Testimonial zu verwenden. Die bereits erwähnte Steigerung der Reichweite steht dabei im Fokus. Du kannst mit bekannten Gesichtern am besten werben, da die Kunden somit der Marke einen glaubwürdigen Eindruck zuschreiben. Die Eigenschaften und Kompetenzen des Testimonials werden dabei von den Kunden auf die Marke und ihre Leistungen übertragen. Das erschließt sich unter anderem aus zwei essenziellen Gründen: Wenn der Prominente das Produkt gewählt hat, dann kann es nur von guter Qualität sein, er könnte sich ja schließlich auch ganz andere oder teurere Produkte kaufen. Da ein Testimonial mit seiner Person wirbt, steht er in Verbindung zu diesem Produkt. Wäre die Qualität mangelhaft, würde auch sein Ruf darunter leiden. Dieser Rückschluss erweckt Vertrauen bei potenziellen Kunden.

Ein anderer Grund ist der finanzielle Aspekt. Wenn wir Werbung im Fernsehen sehen, in der eine prominente Persönlichkeit auftritt, wissen wir, dass der Spot vermutlich teuer war. Der Rückschluss lautet hier unterbewusst: Das Unternehmen ist erfolgreich mit seinem Produkt, also muss dieses qualitativ gut sein. Diese Synergieeffekte kannst auch Du für Deine KMU Marketingstrategie benutzen. Die Auswirkungen sind wissenschaftlich bewiesen, man spricht im Schnitt von einem Umsatzplus von rund vier Prozent.

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Wann sollte ich welche Art von Testimonial einsetzen?

Die wohl wichtigste Frage zu Beginn ist ganz klar: Warum sollte ich ein Testimonial für mein Unternehmen, Blog oder für meine Webseite einsetzen? Die Antwort scheint fast klar zu sein: Mehr Reichweite und Vertrauen sind das Ziel. Doch es gibt einige Punkte, die Du beachten solltest. Ein Testimonial ist z.B. eine prominente Person, eine nicht prominente Person oder ein Charakter beziehungsweise ein Avatar. Bevor wir die Eingangsfrage klären, gibt es zunächst einmal die genaue Erklärung der einzelnen Gruppen.

Die einzelnen Testimonial Gruppen

Persönlichkeiten aus Film und Fernsehen, die Werbung für eine Firma machen, sind wohl die bekannteste Form von Testimonials. Ihre Funktion ist die Vertretung der Marke aufgrund ihrer Kompetenz. Nehmen wir als Beispiel den Sportartikelhersteller Nike. Diese Marke nutzt schon lange die Wirksamkeit von prominenten Sportlern in ihren Werbespots oder Anzeigen. Durch die Verwendung von großen Persönlichkeiten verbessern sie ihr Image. Ein sehr populäres Beispiel ist hier die Kooperation mit dem Golfspieler Tiger Woods. Der Golfspieler hat Nike in der Zeit von 2000 bis 2010 zusätzlich einen dreistelligen Millionen Umsatz beschert.

Wie unglaublich wirksam die Leistung von Tiger Woods war, zeigt ein Blick auf den Umsatz während der Skandale um ihn. Trotz der Krise konnte Nike 3.5 Millionen Dollar mehr erwirtschaften als ohne ihn. Das liegt sicher an der oben genannten Kompetenz, die er vertritt: dem Golf spielen. Er zählt bis heute zu den besten Golfspielern der Welt. Dies nutzte Nike ganz gezielt, um die Kunden von ihren Produkten zu überzeugen. „Denn, wenn Tiger Woods mit der Ausrüstung von Nike so gut spielt, dann muss das ja was heißen“. Das ist das A und O für ein besseres Image. Dieses Denken ist bis heute ein Element von Werbung. Der Einsatz von einem prominenten Testimonial kann aber auch nach hinten losgehen. Das zeigen wir Dir weiter unten bei den Vor- und Nachteilen auf.

Willst Du einen Fachartikel zum Thema „Prominente in der Werbung“ lesen, legen wir Dir den Artikel von Prof. Dr. Karsten Kilian von Markenlexikon.com ans Herz.

Der Einsatz von prominenten Persönlichkeiten ist sehr teuer, besonders wenn die Person international ein Star ist. Da KMU’s aber in der Regel ein begrenztes Budget zur Verfügung haben, eignen sich besonders unbekannte Persönlichkeiten, die dem Unternehmen ein gutes Zeugnis attestieren. Auch Großunternehmen wie Media Markt oder Saturn haben bereits zu solchen Strategien gegriffen. Dafür werden Personen mit spezifischen Kompetenzen erfunden, die dann zum Gesicht des Unternehmens werden (beispielsweise der fiktive Mitarbeiter „Tech-Nick“ für Technikfragen bei Saturn). Die positive Kundenresonanz sprechen die Zielgruppe dann an und schwärmen von der Qualität Deines Produktes.

Manche Firmen erschaffen fiktive Charaktere, um anschließend diesen Charakter mit ihrem Unternehmen zu verbinden. Dies gehört zu der kostengünstigsten Variante. Das wohl bekannteste Beispiel ist das Michelinmännchen „Bibendum“. Anders als bei den vorherigen Modellen, müssen hier nur Produktionsausgaben gestemmt werden. Gagen, die durchaus mit steigender Bekanntheit der Persönlichkeiten höher werden können, fallen komplett weg. Es gibt aber auch Kooperationen mit bereits bekannten Comicfiguren. Besonders beliebt ist dies beim sogenannten Merchandising. Dabei werden zum Beispiel Kuscheltiere von Comicfiguren vermarktet und verkauft. Leider gibt es auch perfide Beispiele, in denen Comicfiguren in der Lebensmittelindustrie eingesetzt werden. Durch ihre Präsenz werden insbesondere Kleinkindern die meist ungesunden Produkte schmackhaft gemacht.

Aufgaben eines Testimonial

Im Grunde ist die Aufgabe von einem Testimonial, Dein Unternehmen, Deine Marke oder Deine Webseite zu vertreten oder zu bewerben. Dies kann zum Beispiel in der Form von Storytelling Marketing (deutsch: Erzählen von Storys oder Geschichten auf Emotionsebene) geschehen. Der Luxusuhrenhersteller Rolex verwendet sehr erfolgreich die Form des Storytellings. Dabei erzählen prominente Besitzer einer Rolex von der Geschichte, wie sie zu dieser Uhr gelangt sind, oder was sie mit ihr erlebt haben. Die Glaubwürdigkeit steht hier besonders im Vordergrund. Ein Testimonial muss eine Verbindung zum Produkt aufbauen können. Es würde zum Beispiel überhaupt kein Sinn machen, wenn Justin Bieber Werbung für o.b. machen würde. Es gibt weder eine Verbindung zum Produkt noch zu den Kunden. Die Aufgabe von einem Testimonial erscheint im ersten Moment recht simpel, aber bei genauerer Betrachtung gibt es viele Faktoren zu beachten.

Das Publikum beklatscht ein Feuerwerk, doch keinen Sonnenaufgang.

Friedrich Hebbel

Unterschied zwischen Testimonial und Influencer

Testimonials entstanden zu Zeiten, in denen Fernseh- und Printmedien noch die einzigen Medien waren. Bekannte Personen aus Film und Fernsehen wurden gezielt in Werbekampagnen eingebunden, um die Reichweite der Marke zu stärken. Doch im Zeitalter des Internets verlieren Testimonials stetig an Einfluss. Dahingegen gewinnt das Social Media Marketing stetig an Größe, Bedeutung und Einfluss. Es kommt zu vermehrten Einsätzen von sogenannten Influencern (deutsch: „Beeinflussende Person“). Ein Influencer ist eine Person, die aufgrund ihrer Popularität die Möglichkeit hat, die Fans zum Kauf eines bestimmten Produktes zu beeinflussen. Dazu wird das Produkt entweder explizit ins Bild gesetzt oder der Influencer spricht beiläufig darüber. Wenn ein Unternehmen auf diese Strategie zurückgreift, nennt man das Influencer Marketing. Auch das kann Deiner Zielgruppe mehr Glaubwürdigkeit vermitteln. Durch die Verwendung derart bekannter Persönlichkeiten gewinnst Du auch Kunden dazu.

Bekannt dafür sind Größen aus YouTube, Facebook oder Instagram. Eine tolle Strategie für die Neukundengewinnung im Internet. Die Influencer verdienen zumeist am Verkauf, d.h. sie bekommen eine entsprechende Provision, ähnlich wie beim Affiliate Marketing. Es ist inzwischen aber nicht mehr selten, dass Online Stars auch in Werbeclips auftreten. Ab diesem Moment spricht man dann aber wieder von Testimonials.

Wir halten fest: Eine Person, die aktiv in seinem Beitrag in den Sozialen Netzwerken auf ein Produkt und den Kauf hinweist, ist ein Influencer. Es findet eine Leadgenerierung statt. Eine Person, die als Markenbotschafter agiert, ist hingegen ein Testimonial.

Was ist eine Testimonial Kampagne?

Eine Testimonial Kampagne ist eine Werbekampagne mit einem Testimonial. Klingt logisch.

Ganz so einfach ist es dann aber doch nicht. Eine solche Kampagne hat andere Ansprüche als sonstige Kampagnen. Das fängt bei dem Hauptbestandteil der Kampagne an, dem Testimonial. Sollte eine bekannte Person gewählt werden, muss beachtet werden, dass diese einen sehr vollen Terminkalender hat, oder vielleicht sogar auch noch andere Firmen vertritt. Wichtig ist somit die gründliche Absprache im Vorfeld. Wird dies nicht eingehalten, kann es schnell teuer werden. Auch solltest Du Dich fragen, ob die Firmen, die die Person bereits vertritt zu Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung passen. Da eine Testimonial Kampagne nicht immer ein Werbemittel für die breite Masse ist, ist eine genaue Zielgruppendefinition im Vorfeld sehr wichtig. Ein YouTube-Star, der im Fernsehen Werbung macht, hat bei weitem nicht die gleiche Wirkung wie auf YouTube. Das liegt daran, dass dieser eher auf Sozialen Netzwerken bekannt ist. Folglich spricht er auch eher Personen an, die sich häufig online aufhalten.

Benötigst Du Hilfe bei der Planung einer testimonial Kampagne oder möchtest mehr darüber erfahren? Dann kontaktiere unsere Experten, die Dir mit rat und Tat zur Seite stehen:

Am Online Marketing arbeitet das Team von Kundenwachstum bestehend aus Tim.
Am Online Marketing arbeitet das Team von Kundenwachstum bestehend aus Tim.
Tim Richtsmeier

Menschen shoppen heute komplett anders als vor ein paar Jahren. Wer mit Online Marketing nicht sichtbar wird, riskiert unterzugehen.

Vorteile und Nachteile von Testimonial

Bevor Du selbst eine Testimonial Kampagne startest, wirst Du wahrscheinlich erst mal überlegen, welche Chancen und Risiken sich ergeben. Bedenke: Glaubwürdigkeit ist das A und O. Dieser Schritt ist extrem wichtig. Grundlegende Aspekte wie die Zielgruppe, die Plattform, die Dauer und die Wahl des Testimonials sollten geklärt sein. Nun erläutern wir Dir die Vorteile und die Nachteile einer solchen Kampagne. Denn die Verwendung von Kundenstimmen muss nicht immer positiv sein.

Vorteile einer Testimonial Kampagne

Reichweite: Die Reichweite kann mit einem Testimonial extrem gesteigert werden. Wenn Du eine Zielgruppenanalyse durchgeführt und die passende Plattform ausgewählt hast, kannst Du Dir Gedanken über die Persönlichkeit machen, die Deine Marke vertreten soll. Angenommen Du verkaufst Sportschuhe und Dein Geschäft fokussiert sich auf Deine Stadt. Wenn nun ein bekannter Fußballspieler aus Deiner Stadt kommt, würde eine Kooperation aus gleich zwei Gründen einen Sinn ergeben. Der erste Grund ist, durch die Bekanntheit dieses Fußballers wird Deine Marke durch sogenanntes „Word-of-Mouth Marketing“ (englisch für „Empfehlungsmarketing“) bekannter. Entweder, weil der Fußballer seinen Mitspielern Deine Schuhe empfiehlt oder weil seine Fans die gleichen Schuhe besitzen wollen. Diese wiederum erzählen ihren Freunden von der Marke. Die Reichweite steigt mit jeder Ebene exponentiell.

Der zweite Grund ist die Identifizierung mit der Marke: Wir bleiben bei dem Beispiel mit dem Schuhgeschäft. Dadurch, dass Du eine lokale Berühmtheit ausgewählt hast, identifiziert sich die Zielgruppe mit dem Sportler. Schließlich kommt er aus ihrem Ort. Er erscheint nicht abgehoben und geht keine großen Deals mit milliardenschweren Konzernen ein, sondern eben mit Deinem Geschäft. Die Menschen haben ihr Idol in greifbarer Nähe und auch Dein Geschäft, in welchem sie die gleichen Schuhe einkaufen können. Achte also immer auf die richtige Chemie zwischen Deinem Geschäft und dem Testimonial. Entscheide Dich lieber für einen weniger bekannten Star, der zu Deinem Unternehmen passt, als für einen Megastar, der nur bedingt passt. Die Reichweite ist vielleicht geringer, dafür ist die Conversion Rate höher und das steigert Dein Kundenwachstum.

Nachteile einer Testimonial Kampagne

Die Glaubwürdigkeit: Die Glaubwürdigkeit eines Testimonials hängt unter anderem sehr stark vom Ruf ab. Eine Person, die in der Gesellschaft sehr geachtet und respektiert wird, wirkt glaubwürdig. Dagegen leidet der Ruf des Unternehmens bei einer „verachteten“ Persönlichkeit. Nun kann es durchaus passieren, dass Du schon eine Weile mit einem Testimonial gearbeitet hast. Auf einmal wird er aber in einen Skandal verwickelt. So etwas kann sich auch auf Dein Geschäft auswirken, falls sich bereits eine sehr enge Verbindung zwischen dem Testimonial und Deinem Unternehmen gebildet hat. Es gilt also, sich mit Vorsicht an so eine Kampagne heranzuwagen. Versuch im Vorfeld so viele Informationen wie nur möglich über Deinen Prominenten zu erfahren, um einem solches Szenario vorzubeugen.

Kosten und Aufwand: Je nach Bekanntheitsgrad des gewünschten Testimonials kann es schnell sehr teuer und aufwendig werden. Vorhin sprachen wir den vollen Terminkalender an. Was im ersten Moment banal klingt, kann durchaus zu unnötigen hohen Kosten führen: Jeder Tag, der verloren geht, weil Dein Testimonial nicht für geplante Aufnahmen oder ähnliches zur Verfügung steht, kostet Dich Geld. Besonders berühmte Personen verlangen auch sehr hohe Gagen, was eventuell für ein KMU nicht in Relation steht.

Gerne stehen wir Dir für eine Beratung zur Verfügung. Dabei kannst Du von einer kostenlosen Sichtbarkeitsanalyse Deiner Website profitieren, anhand dessen wir eine auf Dich zugeschnittene Marketing Strategie entwickeln. Klicke auf den folgenden Button und steigere die Reichweite Deiner Marke:

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Fazit

Schlussendlich kann man sagen, dass Testimonials eine großartige Möglichkeit sind, um auf Dich aufmerksam zu machen. Auch wenn dies meist mit hohem Aufwand oder Kosten verbunden ist, lohnt sich alles in allem. Mit großen Persönlichkeiten schaffst Du es, das Image bei Deinen Kunden zu verbessern. Das ist das A und O bei der Vermarktung Deines Unternehmens.

Als klein-und mittelständischer Unternehmer solltest Du darauf achten, eine möglichst regional bekannte Person für Dich zu begeistern, die bereits ein Image besitzt, welches zu Deiner Branche passt.

Du hast Fragen zu Testimonial?
Hier findest Du passende Antworten!

Da es sich bei Deinem Testimonial meist um eine berühmtere Person handeln wird, kannst Du diese im Regelfall über Ihr Management kontaktieren und so nach der Möglichkeit einer Kooperation fragen. Eher unüblich ist die direkte Kontaktaufnahme zum Testimonial via Instagram, Facebook oder Twitter. Jedoch ist dies natürlich ebenfalls möglich.

Ein Testimonial zu buchen ist nur dann sinnvoll, wenn gewährleistet wird, dass er/sie eine emotionale Bindung zur Zielgruppe und zur Marke an sich aufbauen kann. Deshalb ist es von großer Relevanz, dass die Charaktereigenschaften und Werte des Testimonials auch zu den eigenen Markenwerten passen. Um letztere richtig zu erkennen, musst Du Deine Marke selbstverständlich bereits entsprechend positioniert haben.

Beim Thema Testimonials sind selbstverständlich rechtliche Aspekte zu beachten. Solltest Du einen Prominenten oder Experten als Testimonial einsetzen, sollte deren Expertise bzw. die Beziehung zu Deiner Marke jeder/jedem Deiner Kunden klar sein. Absolute Ehrlichkeit und Transparenz ist hierbei das A und O – das Testimonial sollte nur Dinge über Dein Produkt und Dein Unternehmen behaupten, die tatsächlich wahr sind. Somit sind Übertreibungen absolut fehl am Platz. Wir raten Dir, im Vertrag mit Deinem Testimonial genau festzulegen, was er/sie zu Deinem Unternehmen und Deinem Produkt genau äußern soll – und was nicht. „No Gos“ sollten definitiv in den Vertragsbedingungen festgelegt werden, um das Potenzial von rechtlichen Problemen auf ein Mindestmaß zu reduzieren. Zudem bedarf es eines gründlichen Briefings für den Einsatz des Testimonials.

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