Knowledge Graph

Die Antwort auf seine Suchanfrage zu bekommen, ohne sich durch etliche Seiten zu wühlen – der Traum für Suchmaschinenuser. Der Knowledge Graph macht dies real. Als Websitebetreiber kommst Du so in Kontakt mit Interessenten ohne ihren Websitebesuch. Wir zeigen Dir, wie.

Knowledge Graph – Alles Wichtige auf einen Blick

Googles Knowledge Graph spielt kompakte Informationen zu bestimmten Themen direkt oberhalb der Suchergebnisse aus. Auf Grundlage von Millionen häufig gesuchter Keywords bereitet die immense Wissensdatenbank strukturierte Informationen auf. Diese werden aus bereits bestehendem Content gefiltert und miteinander verknüpft, so dass Wissen für passende Suchanfragen an die Nutzer der Plattform geliefert werden kann. Die Aufnahme in Googles Wissensdatenbank verleiht Deiner Website Ansehen und Glaubhaftigkeit und fördert Dein Marketing. Wie Du vom Google Knowledge Graphen profitierst und Wichtiges über seine Funktionsweise erfährst Du jetzt.

Was ist der Knowledge Graph von Google?

In welcher Reihenfolge Webseiten angezeigt werden, entscheidet die Suchmaschine anhand verschiedener Faktoren. Die Keyworddichte sowie der PageRank, der durch die Anzahl der externen Links bestimmt wird, waren die ursprünglichen Rankingfaktoren. Später ersetzten komplexe textanalytische Verfahren wie WDF*IDF die reine Keyworddichte. Heute orientieren sich Rankings nicht mehr ausschließlich an Keywords, sondern an Entitäten und Themen. Google möchte das Gesamtkonzept und die Hintergedanken einer Webseite verstehen und seinen Suchern so maßgeschnittenen Content anbieten.

Der Google Knowledge Graph ist Teil dieser universellen und erweiterten Suche. Er stellt eine Verbesserung der organischen Search Engine Result Pages dar. Der Knowledge Graph von Google wird in speziellen Bereichen in den SERPs angezeigt, wobei die Ergebnisse aus verschiedenen Quellen auch grafisch dargestellt in einem Knowledge Panel werden können.

Ihre Website ist nicht der Mittelpunkt Ihres Universums. Ihre Seite auf Facebook ist nicht der Mittelpunkt Ihres Universums. Ihre Mobile-App ist nicht der Mittelpunkt Ihres Universums. Die Kunden sind der Mittelpunkt Ihres Universums.

Bruce Ernst

Knowledge Graph: Erweiterung der semantischen Suche

Im Jahr 2012 hat Google eine Erweiterung der Suchergebnisse mit einem Widget für den Knowledge Graphen hinzugefügt. In der Datenbank werden Personen und Orte sowie verschiedene Fakten, Bilder und zugehörige Suchanfragen in einem bestimmten Bereich angezeigt, sobald die Suchmaschine eine semantische Entität hinter einem Suchbegriff erkennt oder vermutet. Die Google Informationen, die vom Knowledge Graph genutzt wird, stammt hauptsächlich aus Wikipedia und ist mit passenden Links oder dem verwandten Suchbegriff angereichert.

Auf Desktops und Tablets wird das Wissensdiagramm, auch als Knowledge Panel bezeichnet, rechts neben dem organischen Suchergebnis angezeigt. Auf Smartphones befindet sich das Panel über dem Suchergebnis. Die folgenden Elemente finden User in einer separaten Infobox:

  • Daten zu einem Unternehmen, einer Person oder einem Standort
  • Bild(er) mit einem Link zur Google Bildsuche
  • Textauszug sowie Link zur Quelle
  • aufbereitete, strukturierte Information mit Details zur Suchanfrage
  • Daten zur ähnlichen Suchanfrage, nach der auch andere gesucht haben

Wie das Wissensdiagramm mit Facebook funktioniert

Das soziale Netzwerk Facebook besitzt seit 2013 einen eigenen Knowledge Graphen mit dem Namen Facebook Graph Search oder Entity Graph. Für seinen Graphen nutzt Facebook die 2010 eingeführten Community-Seiten. Wie Google verwendet auch Facebook externe und eigene Quellen für die Datenerfassung. Die Information für das Entitätsdiagramm wird hauptsächlich von Wikipedia bezogen. Der Graph von Google und der Facebook Knowledge Graph unterscheiden sich in der Komplexität und Art ihres Graphen.

Der Facebook-Graph wird angezeigt, sobald Du die interne Facebook Suche verwendest und angemeldet bist. Weitere Ergebnisse aus dem Netzwerk werden dem gesuchten Begriff auf der Übersichtsseite hinzugefügt. Wenn Du beispielsweise nach „Leonardo da Vinci“ suchst, erhältst Du zusätzliche Informationen zur Nationalität oder zum Beruf der gesuchten Person. Wenn Du auf eines der Ergebnisse klickst, landest Du auf einer anderen Community Seite oder einer ähnlichen Gruppe.

Ähnlich wie der Knowledge Graph kann der Facebook Entity Graph dazu führen, dass mehr Nutzer Facebook nur nutzen, um Informationen abzurufen. Auch hier besteht bei reinen Informationsseiten die Gefahr für Traffic Verlust, wenn mehr als eine Milliarde Facebook Nutzer nur auf die Information des sozialen Netzwerks zugreifen.

Woraus besteht der Knowledge Graph?

Für die Darstellung der Ergebnisse verwendet Google einen eigenen Algorithmus, der den Index der Suchmaschine für strukturierte Daten durchsucht. Diese Suchanfrage löst die Suchmaschine dann mit „wichtige Person, Ort oder relevante Sache“ aus, so Google. Die Information aus Wikipedia wird häufig für Orte oder Berühmtheiten verwendet. Der Knowledge Graph kann auf jedem Gerät verwendet werden, also auf PCs und mobilen Geräten wie Tablets oder Smartphones.

Mit dem Hummingbird Ranking Algorithmus lieferte Google 2013 die Basis für eine völlig neue Anordnung von Daten. Informationen werden nicht mehr hierarchisch, sondern netzwerkartig und in Form von Graphen angeordnet. Die Grundlage des Knowledge Graphen bilden drei Ebenen: der Entitäten-Katalog, das Knowledge Respository sowie der Knowledge Graph selbst.

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Wie funktioniert der Knowledge Graph?

Es gibt drei Möglichkeiten, wie Google entscheidet, ob Deine Website für die Aufnahme in die semantische Datenbank geeignet ist. Diese sind:

  • Nutzerverhalten: Google kennt und versteht, nach was Nutzer suchen, auf was sie klicken und wie lange sie nach dem Klicken auf einer Seite verweilen. In diesem Fall verbindet das Diagramm alle diese Daten algorithmisch, um Ergebnisse zu Deiner Seite zu erzielen. Es sind also die Abfragen des Benutzers, die zur Anzeige der Information über das Wissensdiagramm beitragen.
  • Semantische Suche: Um ein hochrelevantes Suchergebnis zu erhalten, berücksichtigt die Datenbank die semantische Suche. Dies umfasst den Kontext der Recherche, Synonyme, den Ort des Suchers und verschiedene andere Punkte.
  • Indizierung von Entitäten: Google versucht, alle zugehörigen Entitäten durch den Prozess der Zuordnung zu katalogisieren, der als Erkennung und Disambiguierung von Entitäten bezeichnet wird.

So zeigt der Knowledge Graph von Google Deine Information an

  • Karussell-Anzeige
    Google kann weitere Informationen mit einem Karussell bereitstellen. Wenn Du im Karussell auf ein Bild klickst, wird eine neue Google Suchseite für diesen Begriff angezeigt.
  • Separate Ergebnisbox
    Google sammelt strukturierte Daten zum Suchbegriff aus Quellen wie Wikipedia und ordnet sie neu und verständlich an, beispielsweise oben auf der rechten Seite in einem Knowledge Panel. Diese Ergebnisbox ist nicht direkt mit der Google OneBox vergleichbar, da Google nur eigene Daten von Google Maps und Google My Business verwendet.
  • Vergleiche im Ergebnisfeld
    Mit der Einführung des Hummingbird Updates hat Google die Funktionalität des Knowledge Graph erweitert, sodass nun verschiedene Entitäten wie Gebäude, Lebensmittel oder Planeten verglichen werden können.
  • Google-Antwortfeld
    Das Google Knowledge Panel hat im Antwortfeld seinen eigenen Ausdruck gefunden. Diese Box wurde 2015 von Google eingeführt. Sie bietet dem Nutzer praktische Antworten auf Fragen zu Definitionen oder Ereignissen.

Hier ein Beispiel: Gib den Ausdruck „Berühmte Hollywood-Schauspieler“ in die Google Suchleiste ein und es werden mehrere Bilder aller beliebten Hollywood Schauspieler in Form eines Bildkarussells angezeigt. Gibst Du hingegen „Tom Cruise“ in die Suchleiste ein, wird eine Informationsbox (auch als Knowledge Cards bezeichnet) mit Bildern zu dieser Berühmtheit ganz rechts auf der Suchergebnisseite angezeigt.

Welche Auslöser gibt es, durch die der Knowledge Graph ausgespielt wird?

Die Information aus dem Wissensdiagramm wird als Kästchen rechts (oben auf dem Handy) im Suchergebnis angezeigt, das Google auch als „Wissensfenster“ bezeichnet. Eine Information aus dem Knowledge Graph wird außerdem verwendet, um direkt gesprochene Fragen in Google Assistant und Google Home Sprachanfragen zu beantworten. Je nach Suchbegriff oder Frage gibt es verschiedene Auslöser für die Anzeige des Knowledge Graph. Zehn mögliche Suchanfragen, die die Aufnahme eines Wissensdiagramms in das Suchergebnis auslösen, sind:

  • Fragen zu berühmten Persönlichkeiten. Beispiel: Wer ist der Bundespräsident?
  • Fragen zu Unternehmen und deren Personen. Beispiel: Wer ist der CEO von Apple?
  • Fragen zu Verwandten berühmter Personen. Beispiel: Wie heißt Barack Obamas Frau?
  • Fragen zu Rezepten in der mobilen Google-Suche. Beispiel: Apfelkuchenrezepte
  • Fragen zu künstlerischen Arbeiten wie Filmen oder Romanen. Beispiel: Welche Bücher hat Paul Auster geschrieben?
  • Fragen zum Essen. Beispiel: Nährwert von Orangen.
  • Fragen zu Entfernungen. Beispiel: Wie viele Kilometer sind es von Berlin nach Hamburg? In diesem Fall verwendet Google seinen Google Maps-Dienst als Quelle.
  • Umrechnung von Maßeinheiten oder Taschenrechner. Beispiel: Wie viele Meter bilden eine Meile?
  • Fragen zu Himmelskörpern. Beispiel: Wie groß ist der Mars?
  • Definitionen eines Themas. Beispiel: Was ist eine Suchmaschine?

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Welche Auswirkungen hat der Knowledge Graph auf Dein SEO?

Der Wissensgraph hat sowohl Vor- als auch Nachteile für Websites und Suchmaschinenoptimierung (SEO). Da Nutzer normalerweise keinen weiteren Klick benötigen, um die gewünschte Information zu finden, verlieren Websites mit einem hohen Informationsanteil bei allgemeiner Suchanfrage an Traffic. Dieser Verlust an Traffic kann zu Einbußen bei den Werbeeinnahmen führen. Die Möglichkeit, von Google in einem Knowledge Graph mit einem Text- oder Bildlink aufgelistet zu werden, wird jedoch allgemein als positiv angesehen.

Dem Content sollte beispielsweise eine Auszeichnungssprache zugewiesen werden, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass er in einem Wissensdiagramm angezeigt wird. Eine Möglichkeit, Daten zu kennzeichnen, bietet schema.org. Auch diese Daten müssen korrekt und aktuell sein. Beachte dabei, dass es keine Garantie gibt, dass Deine Website in dem Panel angezeigt wird. Der Algorithmus der Suchmaschine entscheidet über die Anzeige.

Der Google Knowledge Graph und die Konsequenzen für SEO und SEA

Mit der Einführung des Knowledge Graph hat Google seine Position als „Informationsanbieter“ gestärkt. Die Konsequenz für Informationswebsites könnte daher ein großer Verkehrsverlust sein. Wenn diese Websites auch für Affiliate Marketing oder Display Marketing verwendet werden, sind niedrigere Klickraten für Anzeigen zu erwarten. Durch den Wissensgraphen besteht kaum mehr ein Bedarf an SEO Optimierung für Orte, Künstler oder einige Fakten für einzelne Stichwörter oder Zwei-Wort-Abfragen, sondern vor allem im Local SEO und Longtail-Bereich. Marketer müssen im Online Marketing daher mehr denn je herausfinden, wonach Benutzer suchen und wie sie danach suchen.

Mit der Google Answer Box haben Webmaster heute die Möglichkeit, in SERPs an erster Stelle zu stehen, obwohl die Seite in organischen Ergebnissen nicht unter den Top 5 liegt. Auf diese Weise kannst Du mit dem Knowledge Graph Reichweite, Reputation und Conversion für Deine eigene Website generieren. Eine Anzeige im Antwortfeld ist jedoch keine Garantie. Der Google-Algorithmus verwendet eigene Kriterien, um zu bestimmen, welche Textelemente oder Markups zum Beantworten von Fragen verwendet werden.

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Fazit

Du weißt, wie wichtig es ist, dass eine Marke auf den ersten Suchergebnisseiten (SERPs) von Google rangiert. Um Dein Ranking im SERP Tracker mit Hilfe von Marketing weiter zu verbessern, solltest Du Dich darauf konzentrieren, in die Google Knowledge Datenbank aufgenommen zu werden.

Wenn Deine Seite in das Wissensdiagramm aufgenommen wird, kannst Du Suchenden nützliche Informationen zu Deiner Marke, wie Adresse, Geschäftszeiten, Navigation oder Kontaktinformationen anzeigen lassen. Sie verleihen Deiner Website zu mehr Seriosität und Glaubwürdigkeit.

Verfügt Deine Website über gut strukturierte Daten, kann der Knowledge Graph in Google zu den dazugehörigen Informationen positiv beeinflusst werden. Dennoch gibt es keine Garantie für eine Ausspielung, da darüber lediglich der Algorithmus entscheidet.

Du hast Fragen zum Knowledge Graph ?
Hier findest Du passende Antworten!

Der Knowledge Graph birgt zahlreiche Vorteile für Dich als Website-Betreiber – zum Beispiel die höhere Sichtbarkeit, ein professionelles Image, sowie das Abheben von der Konkurrenz. Trotzdem gibt es auch einige wenige Nachteile, die Du vor dem Einsatz des Knowledge Graphs bedenken solltest.

Stellt der User seine Frage bei Google, erhält er die Antwort dafür direkt in dem Knowledge Panel. Dadurch ergibt sich das Risiko, dass er nicht mehr auf Deinen Website-Link klicken muss. Dies kann für Dich Verlust von Traffic und damit eine geringer Conversion Rate, den Verlust von Werbeeinnahmen oder Kunden bedeuten.

Außerdem ist es für Website-Betreiber schwierig, nachträgliche Änderungen am Knowledge Graph bei Google zu beantragen. Eigenständig ist dies nämlich nicht möglich.

Trotzdem solltest Du in erster Linie an Deine User denken, die durch den Knowledge Graphen eine bessere User Experience durch hilfreichen Content bekommen.

Die Auszeichnung Deiner Daten ist wichtig, damit der Knowledge Graph unterschiedliche Informationen miteinander verknüpfen und Entitäten in Beziehung zueinander setzen kann. Nur so kann er später auch Zusammenhänge erkennen und semantischen Begriffen eine Bedeutung zuweisen.

schema.org ist eine kostenfreie Plattform, welche ein hierarchisches System aus Schemen, Eigenschaften und Typen bietet. So kann Dein Content bestens organisiert werden. Natürlich kannst Du die Auszeichnung auch anders angehen – beispielsweise mit JSON-LD Skripten oder über HTML-Einbettung mit RDFa.

Neben dem Google Knowledge Graph gibt es auch einen solchen Graphen bei Facebook. Dieser wird jedoch als Entity Graph oder Facebook Graph Search bezeichnet.

Seine Aufgabe ist es, Daten aus Wikipedia auszulesen und diese in der internen Facebook-Suche anzuzeigen. Die ermittelten Informationen ergänzt er mit eigenen Datenbeständen des sozialen Netzwerks, um Verbindungen zwischen Profilen, Community-Seiten oder Gruppen auszuwerten.

Sucht jemand beispielsweise nach einer Person des öffentlichen Lebens, zeigt Facebook zu dieser die Nationalität, den Beruf und viele weitere Infos an. Existiert zur gesuchten Person ein Instagram-Profil, verweist der Facebook Graph Search auch zu diesem und weiteren verwandten Seiten.

Damit ist er zwar weniger Komplex als der Google Knowledge Graph, doch Facebook erreicht dadurch trotzdem, dass weniger User abspringen, um auf andere Informationsseiten zu wechseln.

Google verwendet entweder seriöse, öffentlich zugängliche Daten oder Informationen aus seinem eigenen Inventar für die Anzeige des Wissensdiagramms. Der Google Knowledge Graph nutzt außerdem Content von vertrauenswürdigen Webseiten. Dies gilt vor allem für Definitionen. Darüber hinaus müssen strukturierte Daten für eine bestimmte Search (Rich Snippets) vorhanden sein, die mit einem Markup gekennzeichnet sind. Nur so kann diese Information von Google ausgelesen und angezeigt werden.

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