Was sind Personas?

Mit Personas kommunizierst Du zielgenau mit Deinen KundenDer Begriff Persona ist abgeleitet aus dem lateinischen und bedeutet so viel wie fiktive Maske. In den römischen Theatern verwendeten die Schauspieler solche Masken, um bestimmte Rollen darzustellen. Unter Personas versteht man für eine Marketingstrategie beispielhafte Personen, die Deine Zielgruppe mit bestimmten Merkmalen und Eigenschaften charakterisieren. Dabei wird die Person so genau wie möglich beschrieben. Du spezifizierst:

  • Name
  • Alter
  • Einkommen
  • Beruf
  • Privatleben
  • Ziele
  • Vorlieben
  • Wünsche

Anhand dieser Charaktereigenschaften kann das Marketingteam die Nutzer besser verstehen und die Angebote besser anpassen (bessere User Experience durch bessere Usability).

Daher sind Fiktive Personas im Content Marketing ein häufig vorkommender Begriff, der eine hohe Relevanz hat. Sie dienen der besseren Einschätzbarkeit der potentiellen Nutzer. Außerdem erleichtern sie Dir, Deine Nutzer zu erreichen und von Deinen Produkten zu überzeugen. Dadurch basieren Deine Entscheidungen über neue Produktlinien oder die Anpassung Deiner Website mithilfe der Methoden der Personaanalyse auf Fakten.

Personas sind Grundlage Deiner Markenkommunikation

Diese Zielgruppen sind also fiktive Persönlichkeiten mit bestimmten Eigenschaften und Merkmalen. Sie repräsentieren dementsprechend die User Deiner Website beziehungsweise die Zielgruppe für deine Produkte. Als Grundlage, um eine Person entwickeln zu können, benötigst Du eine möglichst umfangreiche Datenerhebung Deiner potentiellen Anwender. Über Interviews, Online Umfragen und Beobachtungen lassen sich die Daten sammeln und auswerten. Letzteres erfolgt mithilfe der Methoden der Clusteranalyse oder des Segmentierungsverfahrens. Damit lassen sich Rand- und Kernpersonas ermitteln, also die Hauptnutzer und die potentiellen Untergruppen.

Durch das Identifizieren beziehungsweise die Erstellung einer bestimmten Persona und deren Eigenschaften erhältst Du verschiedene Informationen. Die sind relevant für die Annahmen über den Tagesablauf, die Wünsche und die Ziele dieser Person. Darauf aufbauend ermittelst Du, wie Du die Zielgruppen am besten erreichst. Ob Online oder Offline, wann am Tag und über welches Medium. Und wie Du möglichst benutzerfreundlich (Usability) kommunizieren kannst. Anhand von Umfragen oder anderen Erkenntnissen passt Du dann die Content Marketing Maßnahmen an. Außerdem lassen sich bestimmte Vorlieben und Erwartungen der Anwender bei der Produktion Deiner Produkte gleich von vornherein beachten. So entsprechen sie viel mehr den Vorstellungen der User und Du kannst mehr Menschen erreichen.

Was ist der Unterschied zwischen einer Persona und einer Zielgruppe?

Eine Zielgruppe ist eine relativ anonyme Nutzergruppe, die sich nach verschiedenen demographischen Merkmalen abgrenzt. Die Daten lassen sich üblicherweise aus Marktanalysen ableiten. So umfasst die Zielgruppe für einen Anbieter von Golfzubehör beispielsweise:

  • Männer zwischen 40 und 60 Jahren
  • guter Verdienst
  • spielen gerne Golf
  • sind verheiratet

n der Regel lassen sich aus einer identifizierten Zielgruppe auch mehrere Personas ableiten.

Im Gegensatz zu der anonymen, abstrakten Zielgruppe ist eine Persona eine einzelne, individuelle Person. Die demographischen Merkmale werden mit einem Namen, einem Gesicht und einer bestimmten Lebenssituation kombiniert. Eine Persona steht dann stellvertretend für einen bestimmten Teil Deiner potentiellen Nutzer. So kann man die Nutzer besser greifen und sich viel besser in sie hineinversetzen. Deshalb ist die Arbeit mit Personas deutlich präziser als die reine Zielgruppenanalyse. Dazu muss eine Persona so detailliert wie möglich beschrieben werden. Oft hilft es, wenn man sich dieser Thematik narrativ nähert. Wenn man eine Geschichte rund um die Person erfindet, bleibt sie viel länger im Kopf als abstrakte Daten. Man hat auch viel schneller eine Vorstellung zu den Erwartungen dieser Persona. Denn es entstehen auch Assoziationen und man versetzt sich in die Person hinein.

Welche Fakten benötigt man zur Erstellung einer Persona?

Hier findest Du eine Auflistung der wichtigsten Daten, die Du brauchst, wenn Du eine Zielperson erstellen willst:

  • Demographische Daten: Hierzu zählen Name, Geschlecht, Alter, Zivilstand, Einkommen, Wohnsituation und Interessen.
  • Bildungsstand: Welchen Bildungsabschluss hat die Person und welche inhaltlichen Schwerpunkte gab es in der Ausbildung?
  • Beruflicher Werdegang: Wie sieht die Karriere aus beziehungsweise wie wird sie aussehen? Welche Stationen hat die Person absolviert oder wird sie noch absolvieren?
  • Größe des Unternehmens: Wie groß ist das Unternehmen in dem die Person arbeitet? Hat es die Marktführung inne?
  • Branche: In welcher Branche kennt sich die Person besonders gut aus, in welcher arbeitet sie?
  • Angestelltenverhältnis: Wem ist die Person im Unternehmen unterstellt?
  • Ziele: Welche Ziele verfolgt die Person? Wie misst sich der Erfolg?
  • Tagesablauf: Wie sieht ein typischer Tag der Person aus? Wann hat sie Pause? Wann ist sie erreichbar? Wie und wann informiert sich die Person?
  • Probleme: Mit welchen Problemen muss sich die Person beschäftigen? Wie geht sie damit um?
  • Soziales Umfeld: Verbringt die Person viel Zeit mit Freunden? Was sind ihre Hobbies?
  • Kaufverhalten: Wie ist der letzte Kaufprozess abgelaufen? Persönlich, per Telefon oder Internet?

Welchen Zweck erfüllen sie im Marketing?

Personas unterstützen Dich bei der Ansprache Deiner KundenPersonas verwendest Du in zwei unterschiedlichen Phasen Deines Marketingkonzeptes. In der ersten Phase der Analyse nutzt Du Personas für eine erste Vorstellung der potentiellen Nutzer. So passt Du die Produkte und Dienstleistungen schon zu Beginn an deren spezifische Wünsche und Vorstellungen an. Aber auch in der Betriebsphase kommt eine Persona Analyse zum Einsatz. Da ist die Website schon online oder das Produkt schon auf dem Markt. Aber die Anpassung eght weiter. Hier überprüfst Du, ob die vermuteten Erwartungen und Vorstellungen der Nutzer auch den tatsächlichen entsprechen. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse kannst Du dann die Website an die Kunden anpassen. Oder komplett neu ausrichten, damit es besser zum Nutzerprofil passt.

Personas nicht zu detailliert definieren

In der Praxis wird die Marketing Strategie oft an das eigene Angebot oder Produkt angepasst. Hat Dein Unternehmen also ein neuartiges, energieeffizientes Kochfeld entwickelt? Dann versuchst Du darauf aufbauend, eine passende Zielgruppe zu finden. In diesem Fall könnten umweltbewusste Hausfrauen angesprochen werden. Das Problem bei dieser Reihenfolge besteht darin, dass die gedachte, vom Produkt abgeleiteten Zielgruppen nicht unbedingt den tatsächlichen Zielgruppen entspricht. So kann es beispielsweise auch sein, dass sich Familien mit geringen Einkommen für das Kochfeld interessieren, um Energie zu sparen. Das Umweltbewusstsein ist dabei nicht entscheidend. Aus diesem Grund werden Personas eingesetzt. Sie gehen vom Nutzer aus und ermöglichen so eine viel spezifischere Kampagne.

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Was muss man beim Erstellen von Personas beachten?

Mit Personas definierst Du Deine WunschkundenEine Persona sollte detailliert sein. Allerdings solltest Du gleichzeitig möglichst viele Kunden durch eine Persona abdecken. Hier gilt es, eine angemessene Balance zu finden. Außerdem sollten die Zielgruppen Beschreibungen nicht nur auf bloßen Daten und Fakten beruhen, sondern auch eine Geschichte haben. So kann man sich besser in die Person hineinversetzen. Außerdem Wünsche, Ansprüche und Ziele schneller und effektiver ermitteln und beschreiben.
Um den abstrakt erscheinenden Prozess der Erstellung von Zielgruppen zu verdeutlichen, hier ein Beispiel für eine Persona eines Staubsaugerherstellers:

  1. Name: Maria
  2. Geschlecht: weiblich
  3. Alter: 45 Jahre
  4. Familienstand: verheiratet, 3 Kinder
  5. Einkommen: keins (Hausfrau), Mann verdient sehr gut
  6. Wohnsituation: großes Haus
  7. Problem: Staubsauger ist zu klein und geht regelmäßig kaputt
  8. Interessen: energieeffizienter Staubsauger im mittleren Preissegment
  9. Beruf: Hausfrau
  10. Tagesablauf:
    • 6:30 Aufstehen, Frühstück machen, frühstücken, Kinder zur Schule bringen
    • Zwischen 8:00 und 11:00 Hausarbeit, dabei Fernsehen oder Radio hören, teilweise Hobbies
    • 11:00 bis 12:00 Mittagessen vorbereiten, essen
    • 12:00 bis 14:00 Gartenarbeit / Hausarbeit dabei Radio hören
    • 14:00 Kinder aus der Schule abholen, Hausaufgaben machen, Lernen, Hobbies
    • 18:00 Abendessen vorbereiten, essen
    • Ab 19:00 mit der Familie fernsehen, unterhalten

Narrative Beschreibung der Persona: Maria ist eine 45jährige Hausfrau. Nachdem sie die Kinder in die Schule gebracht hat, erledigt sie die Hausarbeit. Da sie mit ihrer Familie in einem großen Haus wohnt, gibt es immer viel Arbeit. Deshalb hat sie den Großteil ihres Tages mit Hausarbeit zu tun. Da allerdings der Staubsauger zu klein und ineffektiv für das große Haus ist, sucht Maria nach einem energieeffizienten Staubsauger. Und der außerdem auch für große Flächen gut geeignet ist. Maria konsumiert hauptsächlich Fernsehen und Radio. Und über diese Kanäle erreichst Du sie entweder vormittags, nach dem Mittag oder abends am besten.

Fazit: Warum Personas Dir nutzen

Peronas - So legst Du den Grundstein für Dein KundenwachstumZusammenfassend kann man also sagen, dass die fiktive Erstellung von Personas ein viel detaillierteres Bild von der Nutzer- und Zielgruppe, die für ein Unternehmen relevant ist, ermöglicht. Du erleichterst Dir wichtige Entscheidungen. Weil Antworten auf folgende Fragen leichter fallen:

  • Wer sind die typischen Nutzer?
  • Welche Vorinformationen haben sie?
  • Was sind ihre Ziele oder Bedürfnisse?
  • Welche Inhalte, Produkte und Services erwarten die Nutzer?

Dadurch kann Dein Unternehmen sich viel besser auf seine Kunden einstellen. Und somit Produkte entwickeln oder anbieten, die ganz genau auf die Nutzerwünsche und -vorstellungen passen. Auch die Relevanz bestimmter Wünsche und Annahmen kannst Du so gewichten.

Mehrfacher Nutzen durch Personas

Die Folge ist eine viel größere Zufriedenheit der Benutzer, eine größere Usability, hochwertiger Content, aber in der Regel auch ein größerer Umsatz. Neben den Informationen, was ein potentieller Kunde will, erhält man mit einer Personaanalyse auch Daten zur Erreichbarkeit der potenziellen Projektbeteiligten. Die Frage, auf welchem Kanal, wann und welche Werbung am erfolgreichsten ist, beantwortest Du so deutlich einfacher. Die Frage, auf welchem Kanal, wann und welche Werbung am erfolgreichsten ist, beantwortest Du so ebenfalls leichter.

Anhand der Merkmale und Erwartungen der Benutzer kannst du folgende marketingrelevanten Komponenten anpassen und unterschiedlich kommunizieren:

Allerdings sollte man sich immer vor Augen halten, dass auch Personas ihre Grenzen haben. Zum einen sind nicht immer genügend empirische Daten verfügbar, sodass das Beschreiben der Persona spekulativ erfolgt. Durch wenig Datenmaterial verringern sich dann auch die Erfolgschancen Deines Online Marketing Konzeptes. Die Definition von Personas ist ebenfalls ein Problem. Die Person soll zwar einerseits so spezifisch wie möglich beschrieben werden, allerdings umfasst sie dann nicht mehr so viele Kunden. Das Ziel von Marketing ist es aber gute Werbung für möglichst viele Kunden zu machen. Das Wechselspiel zwischen Generalität und Individualität bei der Definition ist also ein zentrales Problem der Personaanalyse.

Nicht den realen Kunden aus den Augen verlieren!

Personas bringen also einen großen Nutzen bei der Beschreibung der Zusammensetzung und Vorlieben der potenziellen Nutzer und sind damit für die Neukundengewinnung im Internet sehr relevant. Fiktive Personen erstellst Du mithilfe von Umfragen. Anhand dessen kann ein Unternehmen die Wünsche und Ziele der Nutzer genau beschreiben. So kann die Relevanz bestimmter Kampagnen Deiner Internet Strategie und Produktlinien bewertet werden. Das Konzept hat trotzdem seine Grenzen. Deshalb sollte sich eine Online Marketing Strategie nie nur auf die fiktive Personaanalyse verlassen. Vielmehr solltest Du sie mit verschiedenen Aspekten kombinieren:

  • messbaren Daten
  • professionellem Controlling der Maßnahmen
  • fundierten Kenntnissen der Mediennutzung
  • Erreichbarkeit der Kundschaft kombinieren

Dann stehen erfolgreichen Marketing Kampagnen, die auf realen Daten basieren, nichts mehr im Wege.

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