Gap Analyse – Was ist das und was ist zu beachten?

In der Betriebswirtschaftslehre kann es wichtig sein, bestimmte Zielwerte, wie beispielsweise den Umsatz oder den Gewinn, mit der gegenwärtigen Entwicklung zu vergleichen. Zu diesem Zweck des Vergleiches und der Darstellung kannst Du eine Gap Analyse einsetzen, welche alle wichtigen Größen in einen übersichtlichen Verlauf bringt.

Die Gap Analyse ist ein klassisches Planungs- und Kontrollinstrument des strategischen Controlling. Durch sie kannst Du Abweichungen und Änderungen vom geplanten Ergebnis feststellen und passende und strategische Maßnahmen dementsprechend frühzeitig einleiten.

Einsatzbereiche einer Gap Analyse

Eine Gap Analyse dient also in erster Linie dem Zweck, unerwünschte Entwicklungen in Deinem Unternehmen rechtzeitig zu erkennen, um darauf frühzeitig reagieren zu können. Eine Gap Analyse (Gap, aus dem englischen: Spalt / Lücke) untersucht also die Lücke zwischen dem geplanten Soll und der voraussichtlichen Entwicklung Deines Unternehmens.

Die Gap Analyse wird in vielen Definitionen und Erklärungen deshalb auch häufig als Lückenanalyse aufgrund der Gaps bezeichnet und dient in der Betriebswirtschaftslehre hauptsächlich zur Identifizierung strategischer und operativer Lücken. Bei der strategischen Planung lässt sie sich wie ein Vergleich verschiedener Zukunftsprojektionen betrachten, welche vor allem dem Zweck dient, die operative Lücke und die strategische Lücke zu bestimmen.

Da eine Gap Analyse die zu erreichenden Zielwerte für die strategische Zielsetzung mit den aktuellen Entwicklungen vergleicht, ist sie vor allem ein wichtiges Instrument für die Marketing Abteilung eines jeden Unternehmens. Wenn es zum Beispiel um die Zielplanung im Marketing geht oder wichtige Aspekte, wie das Kundenwachstum oder die Neukundengewinnung analysiert werden müssen, hilft eine Lückenanalyse bei der Berechnung geeigneter Maßnahmen.

Die Gap Analyse ist zudem auch ein beliebtes Instrument der Personalabteilung oder des strategischen Managements, um zum Beispiel die Effektivität der Mitarbeiter zu überwachen oder wichtige Faktoren, wie Umsatz und Gewinn mit den Soll-Werten zu vergleichen. Auch das Controlling nutzt sie zur Planung und Kontrolle. Und auch für Startups stellt die Gap Analyse ein sehr nützliches Kontrollwerkzeug dar.

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Wie funktioniert eine Gap Analyse?

Bei einer Gap Analyse wird die Sollvorgabe mit der derzeit zu erwartenden Entwicklung abgeglichen. Zwischen der angestrebten Zielplanung und der gegenwärtigen Entwicklung entsteht in der Regel eine relativ große Lücke (Gap). Dadurch offenbart eine Gap Analyse bereits früh die Schwächen in der verfolgten Strategie und ermöglicht Dir ein entsprechendes Handeln.

Abweichungen zwischen dem gewünschten und dem erwarteten Ergebnis werden generell als Lücke bezeichnet, welche sich in eine operative und eine strategische Lücke aufteilt. Als Früherkennungsmethode kann Dir die Untersuchung der Gaps dabei helfen, rechtzeitig Deine Strategie zu optimieren und herauszufinden, ob sich Deine Unternehmensziele wirklich erreichen lassen.

Für die Methode der Gap Analyse sind die strategische und die operative Lücke also von elementarer Bedeutung für das Management. Wenn das potentielle Basisgeschäft also vom Sollwert abweicht, spricht man von einer strategischen Lücke, welche nur durch strategisches Handeln zu einer identifizierten Lücke werden und wieder geschlossen werden kann. Im Gegensatz dazu erfordert das Schließen der operativen Lücke die Nutzung aller verfügbaren Ressourcen, um die Effizienz des Unternehmens zu steigern.

• Die strategische Lücke
  In einer Gap Analyse stellt die strategische Lücke die Abweichung zwischen dem „kann“ und dem „soll“ der jeweiligen Bezugsgröße dar. Um eine strategische Lücke zu schließen, bietet es sich gegebenenfalls an, neben weiteren Stellschrauben eine Produktlinie zu erweitern und auch eine entsprechende Marketingstrategie zu entwickeln.
• Die operative Lücke
  Die operative Lücke beschreibt den Unterschied zwischen dem tatsächlichen Basisgeschäft und dem potentiellen Basisgeschäft. Diese wird in der Regel in zwei Teilbereiche unterteilt: Die Leistungslücke und die Wettbewerbslücke. Eine Leistungslücke entsteht immer dann, wenn Abläufe in einem Unternehmen noch nicht effizient genug gestaltet sind und hier Rationalisierungspotential besteht.  Eine Wettbewerbslücke ist schwieriger zu schließen, weil hier mehrere Veränderungen vorgenommen werden müssen, die über das Rationalisierungspotential hinausgehen.

Gap Analyse nach Ansoff

Das von Igor H. Ansoff entwickelte Instrument der Gap Analyse hilft Dir dabei, Deine Unternehmensentwicklung zu überwachen, indem Du verschiedene Zukunftsprojektionen miteinander vergleichst. Dabei untersuchst Du die Lücke zwischen dem Ziel, welches durch eine neue Strategie erreicht werden soll und der zu erwartenden Entwicklung des Basisgeschäfts unter Beibehaltung der aktuellen Strategie. Um die in der Gap Analyse aufgezeigten Gaps zu schließen, bieten sich Dir in der Regel viele verschiedene Möglichkeiten und Ableitungen von Lösungswegen.

So kann etwa eine SWOT Analyse dabei helfen, die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Unternehmens zu untersuchen. SWOT steht dabei für die englischen Wörter Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats, welche in dieser speziellen Analyse gegenübergestellt werden. Startups sollten in jedem Fall eine SWOT Analyse durchführen. Sie ist für die Zielgruppendefinition, Positionierung, aber auch die Entwicklung einer Marketingstrategie ungemein wichtig. Ein detailliertes Brainstorming ist hierbei sehr hilfreich, um möglichst alle Facetten zu durchleuchten.

Einen passende Einstieg in das Thema Gap Analyse nach Ansoff bietet Dir die sogenannte Ansoff-Matrix, welche Dir einen guten Überblick über lückenstrategisches Handeln verschaffen kann. Vor allem bietet Dir die Ansoff-Matrix noch einige zuverlässige Vorschläge, um die in der Gap Analyse ermittelten Lücken zu schließen. Nachdem die Unternehmensentwicklung in einen übersichtlichen Verlauf gebracht wurde, kannst Du die von Ansoff vorgeschlagenen Wachstumsmethoden isoliert betrachten.

Laut Ansoff müssen bei der richtigen Strategie einige elementare Punkte berücksichtigt werden. So beschreibt die Ansoff-Matrix vier Hauptpunkte, die bei der Schließung der untersuchten Lücke helfen können.

1. Marktdurchdringung

   Die Marktdurchdringung beschreibt das Verbleiben in bestehenden Märkten mit den bestehenden Produkten. Für die Marktdurchdringung ist es erforderlich, bestehende Angebote zu optimieren und die bestehenden Märkte intensiver zu nutzen. Hierbei helfen zum Beispiel eine Verbesserung des Kundendienstes oder ein stärkerer Einsatz von einem gelungenen Social Media Marketing Mix.

2. Produktentwicklung

   Bei einer Produktentwicklung oder Produkterweiterung werden auf bestehenden Märkten neue Produkte und Serviceleistungen angeboten. Um das bestehende Angebot zu erweitern, werden neue Produkte oder Dienstleistungen benötigt. Zur Produktentwicklung zählen allerdings auch die Weiterentwicklung bisheriger Produkte oder die Entwicklung von Nachfolgeprodukten bzw. veränderten Dienstleistungen.

3. Marktentwicklung
   

   Bei der Marktentwicklung oder der Markterweiterung werden bestehende Produkte oder Dienstleistungen auf neuen Märkten angeboten. Zu einer erfolgreichen Markterweiterung zählen zum Beispiel die Erschließung neuer Absatzwege oder die Gewinnung neuer Zielgruppen.

4. Diversifikation

   Mit einer Diversifikation sollen durch neue Produkte bzw. Dienstleistungen neue Märkte erschlossen werden. Hierzu zählen ebenfalls Kooperationen mit anderen Unternehmen und es bieten sich verschiedene Möglichkeiten, wie die horizontale Diversifikation oder die latente Diversifikation.

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Anleitung zur Erstellung einer Gap Analyse

Eine Gap Analyse kannst Du mit einigen Hilfsmitteln ganz einfach selbst durchführen. Im folgenden Beispiel wird verdeutlicht, wie Du eine erfolgreiche Analyse der strategischen und operativen Lücken durchgeführen kannst . Vor der Gap Analyse ist es natürlich wichtig, die zu analysierende Größe festzulegen, dies könnte zum Beispiel Umsatz, Gewinn, Marktanteile oder der ROI (Return-on-Investment) sein. Die folgende Anleitung gibt Dir einen Überblick über den Ablauf einer Gap Analyse oder Lückenanalyse.

Deine Anleitung

1. Im ersten Schritt wird ein Koordinatensystem erstellt. Die Daten werden am besten zunächst in einer Tabelle zusammengefasst. Später fasst Du die Analyse dann grafisch in dem Koordinatensystem zusammen, welches die Grundlage der Gap Analyse darstellt. Während die X-Achse für die Zeit steht, dient die Y-Achse für die Anzeige der entsprechenden strategischen Größe.
2. Als nächstes solltest Du festlegen, wo sich Dein Unternehmen zur Zeit im Bezug auf die strategische Größe befindet. Der aktuelle Entwicklungsstand wird anschließend in der Analyse festgehalten und auf den geplanten Zeitraum hochgerechnet. So ergibt sich eine Linie mit der voraussichtlichen Entwicklung Deines Unternehmens, wenn Du Deine bisherige Strategie genauso weiter verfolgst und das Basisgeschäft nicht veränderst.
3. Als nächstes wird das strategische Ziel Deines Unternehmens in die Analyse aufgenommen und der zeitliche Verlauf bis zu diesem Ziel dargestellt. Dies ist die gewünschte Entwicklung und beschreibt, wie das Unternehmen im Optimalfall laufen könnte.
4. Um die operative Lücke bestimmen zu können, stellst Du ebenfalls die weitere Entwicklung nach dem Einsatz von operativen Maßnahmen dar.
5. Nachdem alle wichtigen Werte in das Koordinatensystem eingetragen wurden, lassen sich die Größe und die Einflussfaktoren der strategischen und operativen Lücke bestimmen.
6. Auf Grundlage der gewonnenen Informationen kannst Du Maßnahmen einleiten, mit deren Hilfe Du die Lücken schließen kannst. Eine kontinuierliche Überprüfung und Bearbeitung der Lücken ist unerlässlich für den Erfolg Deines Unternehmens.

So kannst Du Deine Gap Analyse mit Excel erstellen

Eine Gap Analyse lässt sich auch ohne besonders großen Aufwand mit Microsoft Excel erstellen.

Um eine Gap Analyse durchzuführen, musst Du zuerst eine Tabelle mit allen notwendigen Daten erstellen. In die Zeilen der Tabelle trägst Du die zu berechnenden Größen ein. Die Spalten hingegen werden benötigt, um die zeitliche Entwicklung der Werte darzustellen.

Mit Microsoft Excel lässt sich die erstellte Tabelle recht einfach in eine grafische Darstellung umwandeln. Willst Du Dich näher mit dem Thema befassen und möchtest eine eigene Gap Analyse mit Excel erstellen, gibt es eine Vielzahl von Excel Vorlagen und Infomaterial im Internet.

Beispiele aus der Praxis und Beispielrechnung für die Gap Analyse

Um die Vorgänge während einer Gap Analyse zu verdeutlichen, findest Du hier eine sehr einfache und fiktive Beispielrechnung für ein Unternehmen, welches seinen Umsatz analysieren möchte.

Beispiel 1

Der jährliche Umsatz eines Unternehmens soll mithilfe einer Lückenanalyse für die nächsten vier Jahre untersucht werden. Ausgangspunkt ist der derzeitige Umsatz des Unternehmens, der sich  auf 1 Millionen Euro beläuft.

Nun wird der Umsatz unter Berücksichtigung aller wichtigen Werte und Entwicklungen auf den Zeitraum von vier Jahren hochgerechnet. Wenn der Umsatz des Unternehmens also bisher z. B. eine steigende Tendenz hatte, ergibt sich eine leicht ansteigende Linie im Koordinatensystem. Diese Linie stellt die zu erwartende Entwicklung des Unternehmens dar, bei Beibehaltung der bisherigen Strategie.

Beispiel 2

Der Umsatz des Unternehmens steigt jedes Jahr um ein paar Prozent. Es ergibt sich eine positive Entwicklung. Am Ende der vier Jahre beläuft sich der Umsatz des Unternehmens auf 2 Millionen Euro.

Anschließend wird die gewünschte Entwicklung in die Analyse aufgenommen. Diese Entwicklung erfordert die optimale Nutzung aller Ressourcen und stellt das strategische Ziel des Unternehmens dar.

Beispiel 3

Das Unternehmen möchte seinen Umsatz in vier Jahren auf einen jährlichen Umsatz von 4 Millionen Euro steigern.

Dieses Ergebnis wird ebenfalls auf den gleichen Zeitraum von vier Jahren berechnet und ergibt eine stark ansteigende Linie im Koordinatensystem. Zusätzlich möchte das Unternehmen feststellen, wie die weitere Entwicklung, unter Beibehaltung der bisherigen Strategie verläuft, wenn zusätzlich operative Maßnahmen eingeleitet werden.

Beispiel 4

Das Unternehmen kann durch operative Maßnahmen wie einer besseren Produktionsplanung oder einer Kosten- und Leistungsberechnung seinen jährlichen Umsatz um 2 Millionen Euro steigern. Nach vier Jahren erreicht das Unternehmen also einen Umsatz von 3 Millionen Euro.

Sobald alle Daten in die Analyse aufgenommen wurden, kann die entstandene Lücke zwischen den Entwicklungslinien genauer untersucht werden. Im Koordinatensystem befinden sich nun drei verschiedene Entwicklungslinien, zwischen denen sich die operative Lücke sowie die strategische Lücke befindet.

Die voraussichtliche Entwicklung sagt einen Umsatz von etwa 2 Millionen vorher. Die Lücke zwischen dieser Summe und dem gewünschten jährlichen Umsatz von 4 Millionen ist die strategische Lücke des Unternehmens. Auch zwischen der Entwicklung nach operativen Maßnahmen (3 Millionen) und der erwarteten Entwicklung (2 Millionen) gibt es eine Lücke, welche die operative Lücke darstellt. Diese Daten können nun ausgewertet werden, um entsprechende Maßnahme einzuleiten.

Die untersuchten operativen und strategischen Lücken müssen natürlich so schnell wie möglich geschlossen werden. Ein Marketing Seminar der Akademie für Kundenwachstum kann Dir dabei helfen, schnell die richtigen Vorgehensweisen und Kenntnisse für eine erfolgreiche Gap Analyse zu erlernen. Für mehr Informationen einfach dem Link folgen.