Welche psychologischen Aspekte spielen für Dich als Website-Betreiber eine Rolle, um Deine User mit Deiner Website zu überzeugen? Das und mehr erfährst Du in diesem Beitrag über Neuromarketing im Internet.
Mit Neuromarketing Kunden verstehen
Was bewegt Deine User zum Kauf auf Deiner Website? Wonach suchen sie und welche Angebote sprechen sie an? In diesem Beitrag erklären wir Dir, wie Du Konsumenten verstehen lernen kannst – mit Neuromarketing im Internet. Doch was hat es damit genau auf sich?
So kannst Du Psychologie für Deine Website nutzen
Dass die Psychologie in der Marktforschungs- und Medienwelt eine wichtige Rolle spielt, steht außer Frage. Marketingkampagnen beruhen auf psychologischen Grundlagen und sind so konzipiert, dass sie von bestimmten Angeboten überzeugen sollen. Doch welche Methoden kommen dazu eigentlich zum Einsatz und kann man Psychologie auch mit Websites verbinden?
Auf jeden Fall! Die Fortschritte in Sachen Neuromarketing sind enorm. Die Hirnforschung fährt zahlreiche Erfolge ein und bietet diverse Optionen von Gehirnscans mittels MRT oder der Messung von Gehirnaktivitäten via EEG. Diese neurowissenschaftlichen Methoden bieten immer mehr Erkenntnisse für das Marketing. Sie helfen Marketing-Experten dabei zu verstehen, wie das Gehirn funktioniert.
Mit diesen Methoden können sie beispielsweise erkennen, was für Emotionen ein Kunde oder Konsument bei gewissen Produkten spürt. Auch für die optimale Preisfindung kommen EEGs vermehrt zum Einsatz. Mit ihnen können Forscher herausfinden, bis zu welchem Preis sich Kunden wohlfühlen. Solche Praktiken sind vor allem für Produkteinführungen relevant.
Eye-Tracking für Websites
Doch auch für die Nutzung von Online-Shops können Methoden der Marktforschung genutzt werden, um Kaufverhalten von Kunden zu analysieren. Besonders verbreitet ist das Eye-Tracking. Dies ist eine Methode, die ermittelt, wohin eine Person als Erstes blickt, wie lange ein Blick an einer bestimmten Stelle verweilt (Fixation), wie lange der Zeitraum zwischen solchen Fixationen ist (Sakkaden) und in welcher Reihenfolge (Gaze Path) einzelne Elemente betrachtet werden.
Auch diese neurowissenschaftlichen Erkenntnisse können Aufschlüsse hinsichtlich des Designs oder der Preissteuerung geben. Denn auf den ersten Blick scannt ein User eine Seite auf relevante Inhalte und entscheidet dann, wo der Blick fixiert wird. Fließtexte werden bekanntlich nicht immer vollständig gelesen. Oft sind es nur Teilbereiche, die erfasst werden, weil sie bestimmte Zwischenüberschriften oder Schlagwörter enthalten, die relevant erscheinen.
Auf einer Website gibt es einige Elemente, die Du nutzen kannst, um die Aufmerksamkeit Deiner User zu erlangen:
- Call To Actions mit knackigen Formulierungen
- Aussagekräftige Werbetexte
- Ansprechende Zwischenüberschriften
- FAQ-Bereich
Inhaltlich überzeugen
Für User ist es außerdem wichtig, welche Inhalte sie auf Deiner Website finden. Bereits in den ersten Sekunden eines Website-Besuchs bewertet ein User sie. Hier kannst Du als Website-Betreiber mit Emotionen, Assoziationen und Argumenten, die eine Relevanz für die Zukunft aufzeigen, an das Unterbewusstsein appellieren. Denn dieses ist häufig dafür zuständig, Entscheidungen zu treffen. Um diese Schwelle noch kleiner zu machen und Website-Besucher zu einer leichten Kaufentscheidung zu verhelfen, gibt es verschiedene Optionen.
Mittels Framing (Auswahl und Markierung einzelner Themen) und Priming (Reaktionen auf Reize) trifft ein Konsument Entscheidungen beim Online-Shopping. Dabei wird das Gehirn über vier verschiedene „Kanäle“ stimuliert.
Im Online Marketing spielen hier vor allem Farben, Formen oder Typografie eine Rolle. Eine einheitliche Schriftart, die gut lesbar ist, aufeinander abgestimmte Farben und wenig verschiedene Formen können hier besonders attraktiv auf User wirken. Sprich hierzu am besten mit Deinem Ansprechpartner für Webdesign, um ein nachhaltiges Kundenerlebnis zu schaffen.
Im lokalen Geschäft kommen Gerüche, Geräusche und die Haptik hinzu. Diese lassen sich im E-Commerce nur mit Worten oder Bildern beschreiben. Für den Verkauf von Produkten kann das allerdings markant sein. Nicht selten werden in Produktvideos oder -texten Düfte beschrieben oder Haptiken visualisiert. Und das aus gutem Grund: Denn die Sensorik aktiviert das menschliche Gehirn.
Was man als Website-Betreiber als Storytelling kennt, ist ein gutes Beispiel dafür, wie Episodik funktioniert. Das episodische Gedächtnis baut auf persönlichen Erfahrungen auf. Auf Deiner Website kannst Du mit Geschichten punkten, um emotionale Bindungen aufzubauen und die Episodik aktivieren. Emotionale Reaktionen kannst Du mit persönlichen Storys herbeiführen. Welches Team steckt hinter Deinem Unternehmen? Für welche Unternehmen oder Kunden hast Du bereits Projekte realisiert? Lass es Deine User wissen!
Auch das Design Deiner Website kann aus der Perspektive der Neurowissenschaft das menschliche Gehirn aktivieren. Ein Mittel dazu ist die Symbolik. Sämtliche Logos, Figuren oder Handlungsorte können sich unbewusst auf ein interaktives Kauferlebnis auswirken. Hast Du ein Firmenlogo, welches immer mal wieder auf Deiner Website platziert ist? Das kann den Wiedererkennungswert erhöhen und das Bewusstsein für die Marke Deines Unternehmens stärken.
Wenn es um neuronale Aktivität geht, zählt auch die Sprache zu wichtigen Faktoren. Knackige Slogans, überzeugende Schlagworte und eine angenehme Sprechweise können ebenfalls entscheiden, ob ein User auf Deiner Website verweilen möchte oder nicht. Auch hier kannst Du sowohl sachlich und neutral formulieren oder locker mit etwas Humor – je nachdem, was zu Deiner Unternehmensphilosophie passt. Oder besser: Je nachdem, was besser zu Deiner Zielgruppe passt.
Welche Rolle spielt die Psychotherapie bei Websites?
Psychologie spielt auch in der Online Marketing Welt eine wichtige Rolle. Ähnlich wie ein Therapeut seinen Klienten beibringt, eigene Verhaltensmuster zu überdenken, sich selbst neu zu sortieren und vor allem zu reflektieren, funktioniert auch die Neurowissenschaft im Internet.
Es gilt immer wieder erneut zu prüfen, ob eine Website noch auf dem aktuellen Stand ist oder ob es neue Potenziale gibt, die genutzt werden können. Gibt es möglicherweise Prozesse auf Deiner Website, die automatisiert werden können? Tauchen bestimmte Anfragen von Kunden immer wieder auf? Dann beantworte sie in einem FAQ-Bereich. Fragen Kunden häufiger nach Deinem Portfolio? Dann bilde es auf Deiner Website ab! Das Ziel sollte es sein, Kaufentscheidungen zu erleichtern.
Das kann gelingen, indem Du eine kognitive Leichtigkeit erschaffst. Erkläre Prozesse, Produkte oder Dienstleistungen so einfach wie möglich. Dann fällt es auch Deinen Usern leicht zu verstehen, was sie auf Deiner Website erwarten können. Eine gehirngerechte Kundenansprache kannst Du bereits mit deutlichen Formulierungen und Definitionen erzielen. Online-Kommunikation besteht nicht nur aus bildgebenden Verfahren, sondern auch aus Sprache. Nutze sie, um Dein Start-up-Business oder Dein etabliertes Unternehmen für Website-Besucher interessant zu machen.
Zielgruppe ansprechen
Ein nachhaltiges Kundenerlebnis erschaffst Du vor allem, wenn Du die passende Ansprache für Deine Zielgruppe nutzt. Auch eine Tonalität, die zu Deinen Kunden passt, ist von Vorteil. Jeder Verkäufer kennt diverse Persönlichkeitstypen. Dominante, entscheidungsfreudige Kunden verlangen eher ein schnelles Ergebnis. Gewissenhafte Konsumenten legen allerdings mehr Wert auf Zahlen, Daten und Fakten. Sie wären ihre Kaufentscheidung systematisch ab und nehmen dafür eventuell auch mehr Zeit in Kauf.
Dieses Wissen kann dabei helfen, das Gehirn für Marketingzwecke zu beeinflussen. Werbung funktioniert vor allem, weil Emotionen angesprochen werden. Das ist im Internet nicht anders. Auch hier kannst Du Neuromarketing als Methode nutzen, um Deine Konsumenten zu beeinflussen. Erkenntnisse aus der Hirnforschung helfen schon lange, Konsumverhalten zu analysieren. Doch auch für das Internet gibt es diverse Optionen. Mit diesen Methoden kannst Du vor allem die Usability Deiner Website überprüfen:
Usability prüfen
- Eye-Tracking
- Aufmerksamkeitsanalyse
- Heat Maps
- Screen Recordings
- Interviews
Fazit
Ein wesentlicher Unterschied in den wichtigsten Neuromarketing-Konzepten für online oder offline sind die somatischen Marker. Während offline unbewusste Signale wie die Körpersprache zum Einsatz kommen, gilt es im Internet andere Wege einzuschlagen, um Konsumenten zu überzeugen. Du möchtest Deine Aufmerksamkeit erhöhen und für längere Verweildauern sorgen? Dann kann es helfen, wenn Du einen Perspektivwechsel einschlägst.
Ein Therapeut lehrt seinen Klienten, dass eine für ihn vermeintliche Gefahr gar nicht so gefährlich ist. Ebenso kann ein Argument oder eine Darstellung, die Du als wichtig erachtest, für einen User weniger relevant sein. Ein gutes Beispiel dafür ist auch Social Media. Ein vorher präzise geplanter Beitrag löst plötzlich einen Shitstorm aus – der Unternehmer hat hier vielleicht eher weniger die Perspektive seiner Kunden eingeschlagen.
Gehirngerechtes Marketing
Marktforschung kann ein Instrument sein, welches Dir und Deiner Marke zum Erfolg verhilft. Jeder Online-Einkauf in der digitalen Welt kann mittels Online Tools ausgewertet werden. Mit Neuromarketing gelingt es, Emotionen zu erzeugen und das Gehirn „auszutricksen“. Damit diese Methode des Marketings funktioniert, ist allerdings ein Umdenken gefordert. Sowohl Deinen Content für Social Media als auch Deine gesamten Webauftritt solltest Du Deiner Zielgruppe entsprechend anpassen.
Versuche, nicht aus Unternehmersicht zu denken á la „Was will ich meinen Nutzern bieten“? Sondern überlege eher, was Deine User von Dir einfordern. Diese Erkenntnis kann einen Schalter im Gehirn umlegen. Gutes Neuromarketing spricht die Zielgruppe eines Unternehmens an. Sowohl offline als auch in der digitalen Welt funktioniert Marketing, weil Konsumenten etwas erfahren oder Erkenntnis erhalten, nach der sie gesucht haben.
Der Weg von der Suchmaschine auf Deine Website soll verkürzt werden? Dann mache es Deinen Usern leicht, Informationen und Wissen auf Deiner Website zu erhalten – kognitive Leichtigkeit ist hier das Stichwort. Diese erreichst Du zum Beispiel mit gehirngerechtem Marketing und folgenden Aspekten:
- Kundenbedürfnisse identifizieren
- Emotionale Konzepte kreieren
- Storytelling nutzen
- Symbole und Bilder platzieren
- Zielgruppenspezifische Ansprache
- Preispsychologie einsetzen
- Praktischen Nutzen hervorheben
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